¡Todos al suelo!: El jefe ha abierto una cuenta en Twitter

¿Deben tener los empresarios y altos ejecutivos una presencia activa en las redes sociales?

• Los expertos en social media suelen ser claros defensores del sí: «Se están perdiendo oportunidades».
• La dirección de comunicación lo valora con recelo: «Para eso están las cuentas oficiales de la empresa», o el más expeditivo: «es como activar una bomba de relojería, pronto o tarde, pero estallará».
• En el departamento de Marketing se agarran como clavo ardiendo al socorrido: «Depende».

Ésta es al menos mi percepción general de un debate que con los años no termina por ganar ningún consenso.

Es muy probable que tengamos que esperar el cambio generacional para ver cómo estos cargos de responsabilidad incluyen en su agenda las redes sociales. Y en este caso a las pruebas me remito, según un estudio publicado en abril por SocialBro sobre usos de Twitter, con datos del segundo semestre de 2014, sólo cuatro cuentas de presidentes y consejeros delegados de las compañías del Ibex 35 podían considerarse activas.

La falta de tiempo y el miedo a unos canales en los que no se mueven con comodidad son las principales razones que justifican esta presencia residual, y en contra de lo que algunos están pensando, la situación es similar en casi todos los países. Sin embargo -y de nuevo es una opinión-, la verdadera razón es que una mayoría de estas personas identifican más problemas que ventajas en dar visibilidad a sus comentarios e incluso a utilizarlos como meros canales informativos, lo cual invita a la reflexión.

Ventajas, pero también inconvenientes

Son muchos los estudios que podemos encontrar en la Red defendiendo las bondades de la participación del ejecutivo en las redes sociales, en su mayoría de fuentes interesadas (no he resistido la tentación de resaltar esta evidencia). Las razones más coincidentes se pueden resumir en dos:

• Los consumidores identifican como empresa más transparente a aquéllas que les permiten interactuar con sus ejecutivos, lo que también da mayor confianza, notoriedad e incentiva la compra.
• Los ejecutivos que conversan con sus públicos acceden a información directa y de calidad sobre la percepción que de sus marcas, productos y servicios tiene el mercado.

Las razones son contundentes, pero debemos ponderar. Repasamos algunos de los inconvenientes más evidentes:

• Es difícil que la audiencia distinga entre las opiniones personales y las profesionales. El tema se complica cuando a este ejecutivo le gusta comentar temáticas no relacionadas con su competencias profesionales. Se trata de algo muy común para el resto de los mortales pero, desde el punto de vista de la empresa, ¿suma o resta cuando apoya abiertamente a un equipo de fútbol, una ideología política u opina sobre un tema sensible para una mayoría? Y aún más conflictivo, ¿qué pasa cuando ese ejecutivo se mueve bien en la polémica o, por el contrario, la comunicación no es una de sus muchas habilidades?
• Un excesivo protagonismo de un presidente o CEO de una empresa en redes sociales no siempre coincide con la política de imagen y comunicación de empresas a las que les gusta mantener un perfil público bajo.
• Por último, ¿qué sucede cuando un ejecutivo identificado con una marca cambia de trabajo?

Error de planteamiento

No soy amante de las grandes declaraciones, pero estoy convencido de que será el tiempo el que finalmente imponga o no está obligación a la ejecutiva empresarial. Del mismo modo que la sociedad de la información ha convertido en imprescindible que muchos se enfrenten a grandes auditorios o medios de comunicación, la sociedad conectada podría hacer lo propio con las redes sociales.

Mientras tanto, quien decida saltar al ruedo debería hacerlo con método. Son pocas las decisiones que en la empresa no responden a un plan de acción, pero la opción de que sus ejecutivos participen en la conversación social parece dejarse a la suerte de sus habilidades. Y eso es una incoherencia.

Tan inconcebible como tratar de imponer a uno de estos altos ejecutivos la necesidad de abrir perfiles sociales me resulta no plantear la conveniencia de tenerlas. De acuerdo que la decisión pasa por el convencimiento personal del interesado de ganar presencia en las redes sociales que estime oportunas (Twitter, LinkedIn e Instagram, preferentemente), pero su equipo de Social Media o Comunicación está en la obligación de hacerle entender la aportación que tiene para la empresa y su gestión. Y si está de acuerdo, habrá que ponerse a trabajar y acompañarle en ese esfuerzo.

Algunas empresas ya cuentan con manuales o protocolos en los que se define la táctica de juego. No se trata tanto de poner líneas rojas como de concienciar sobre la responsabilidad de su uso e introducirles en el conocimiento de unas herramientas que muchos desconocen: se debe apoyar su digitalización.

Aunque de momento no imprescindibles, las redes sociales pueden convertirse en un buen aliado de la gestión ejecutiva, igual que ya lo es del político. El debate sigue abierto.

Foto: mkhmarketing