Si no catalogas bien los productos, el cliente abandonará tu web

Hemos iniciado hace meses un proyecto de ecommerce B2B de una compañía que está online desde hace más de tres años y el resultado no está siendo el esperado. En las primeras reuniones de trabajo y analizando lo que tenían hasta el momento, detectamos que uno de los problemas era el inmenso catálogo del que disponen, más de medio millón de referencias entre productos y sus atributos. Este es un ejemplo más del problema de muchos comercios electrónicos a la hora de presentar digitalmente su porfolio.

Está claro que el principal objetivo de cualquier ecommerce es atraer leads y convertirlos en clientes, y el porcentaje de esta conversión es uno de los puntos más importantes en los que se centran los indicadores de rendimiento (KPI). El éxito de un comercio electrónico dependerá de la capacidad que tengamos de transformar estas visitas en transacciones, es decir, en ventas, y esta transformación dependerá de múltiples factores, entre ellos la correcta segmentación de los productos del catálogo en categorías, el funcionamiento del carrito de la compra y otros aspectos que iré compartiendo en próximos artículos.

Como explicaba hace meses, la integración de buscadores internos es imprescindible para cualquier comercio electrónico. Estos buscadores deben poder localizar mediante palabras clave el producto, tanto en su título como en la propia descripción del artículo. Normalmente el cliente utiliza esta herramienta de forma rápida, pero en algunos casos puede que no sepa exactamente qué está buscando o no utilice las palabras clave correctas e incluidas en las descripciones de nuestro producto. Este hecho es motivo de abandono, y para evitarlo, debemos estudiar la ubicación de los productos por categorías, de manera que el cliente pueda navegar a través de ellas sin usar el buscador interno.

Para facilitar la búsqueda, se deberá tener en cuenta y desde un principio cómo categorizar los productos dentro de la plataforma, de forma que sean fácilmente localizables, sin necesidad de que se conozca de forma certera el nombre del producto que se está buscando.

En definitiva, para conseguir que estos objetivos den el resultado esperado, es imprescindible disponer de un catálogo bien estructurado, atractivo, y con buena usabilidad, especialmente en el check-out, para así convertir con éxito un lead en una transacción. A continuación repasaremos algunos puntos importantes que debemos tener en cuenta a la hora de estructurar las categorías de nuestro catálogo de productos.

Las categorías de los productos deben ser lo suficientemente amplias como para abarcar todos los productos que se encuentran en ella, pero a la vez deben ser inequívocas, para que no lleven a confusión sobre el contenido que se aloja en ellas. En el caso de comercios electrónicos con un catálogo de productos muy extenso, se puede valorar la posibilidad de establecer subcategorías para que la organización de los productos sea más accesible e intuitiva, porque la incorporación de excesivos productos dentro de una sola categoría o subcategoría puede llevar al agotamiento del usuario, por lo que será conveniente jerarquizar las categorías y subcategorías con un número de productos razonable, a ser posible que no supere los 50 o 60 productos.

Las categorías y subcategorías son en realidad carpetas y subcarpetas que indican de forma intuitiva qué tipo de productos se encuentran en su interior, de manera que el usuario, al navegar a través de ellas, puede afinar mejor su búsqueda para llegar al producto deseado. Aunque el catálogo de productos sea muy extenso, es conveniente evitar demasiadas subcategorías dentro de subcategorías, puesto que dificultan la navegación y con frecuencia producen abandonos.

En el caso de las categorías, es necesario que contengan siempre las palabras clave (keywords) de los productos que contienen, tanto para la correcta usabilidad del sitio como para facilitar la indexación de los motores de búsqueda. No es necesario para el usuario que las subcategorías incorporen esas palabras clave si disponemos del indicador de la ruta en la parte superior, las famosas migas de pan (breadcrumbs), pero sí lo es para la usabilidad y el posicionamiento. Aquí es donde tenemos que pararnos a pensar qué es lo mejor para no confundir al usuario y poder construir una estructura intuitiva y de fácil navegación. Es imprescindible utilizar el vocabulario adecuado, y evitar referencias del fabricante o distribuidor que sólo pueden interpretar usuarios especializados.

Es cierto que las categorías de un ecommerce dependerán en gran medida del propio catálogo, de manera que éstas deben estructurarse de forma natural, según el sector y el producto comercializado, pero además se pueden incorporar otras categorías, ya sean por marca, por ofertas, por liquidación, por precio, etc.

En el próximo post hablaré de las descripciones y características técnicas de los productos, que son el final de las búsquedas, ya sean desde el buscador interno o mediante la ruta en las categorías y subcategorías.

Foto: Alasdair Middleton