Preguntar es bueno: claves de una encuesta ‘online’

«La empresa obtiene una valiosa información y el encuestado se siente valorado. Preguntar es bueno», defiende Guillermo Arístegui, responsable de Marketing de Encuesta Fácil. Hemos hablado con esta empresa española especializada en encuestas online para conocer un poco más de una herramienta al alcance de cualquier pyme o profesional, muy útil para medir la temperatura del mercado antes de tomar decisiones.

«Es importante que la empresa decida en función de los datos reales, no de percepciones o impresiones de su equipo comercial o de cualquier otro tipo, y eso se consigue encuestando». Además, para Arístegui ya no hay excusa para hacerlo. Como Encuesta Fácil, muchas de las herramientas del mercado son totalmente gratuitas y sólo hay que pagar una modesta cantidad para acceder a los servicios premium; en el caso de la empresa que nos ocupa, desde 30 euros al mes o desde 250 euros en el caso de una tarifa anual. «Lo importante es animarse a probar, no tener miedo a equivocarse y aprender a manejar la encuesta como una herramienta de gestión habitual».

Gracias al desembarco de Internet, la encuesta se ha democratizado. Si bien es cierto que estas herramientas no ofrecen unas garantías científicas, nadie duda de que permiten realizar sondeos de una forma rápida y fácil, con una cómoda visualización de los datos y una calidad de resultados válida para una mayoría. A todas luces es un desperdicio no ponerse manos a la obra.

Tipos de encuestas

Casi cualquier decisión empresarial es susceptible de apoyarse en la información obtenida a través de una encuesta. En principio debemos distinguir entre cuatro grupos: las que se realizan de forma interna al personal de la empresa, a los clientes y proveedores, a otros grupos de interés y al mercado en general. Algunas de las razones más comunes que animan a la empresa son:

• Marketing: satisfacción del cliente, valoración de la nueva imagen de la compañía o de una campaña de comunicación, servicio posventa…
• Investigación de producto: detección de nuevas necesidades, pricing, testeado de nueva oferta, búsqueda de otras informaciones de valor para la empresa, etc.
• Análisis web: medición de la usabilidad de nuestro sitio, valoración de la experiencia de compra.
• Recursos Humanos: encuesta de clima laboral, de evaluación y desempeño, fidelización del empleado.
• Calidad: a proveedores y clientes, y en algunos casos de obligado cumplimiento cuando la empresa debe renovar sus certificaciones de calidad.
• Formación: búsqueda de necesidades formativas en la plantilla, valoración de la formación impartida…

Consejos para hacer una buena encuesta

Hay muchas técnicas, pero lo habitual es que el encuestado seleccionado reciba una primera invitación, a través del correo electrónico, redes sociales o SMS, en la que se solicita su colaboración en una encuesta. Desde el primer momento debe entender por qué ha sido seleccionado, cuál es el objetivo del sondeo y lo importante que para la empresa es contar con su opinión. Un mensaje que reiteraremos de forma inequívoca en la cabecera del formulario que enviaremos más tarde. Por último, el encuestado debe tener un feedback en el que se le informe de que su cuestionario será valorado y dándole las gracias por su participación.

Otros requisitos de una buena encuesta son:

• «Corta y sencilla». Es la regla de oro, Arístegui recomienda que el tiempo de respuesta no ocupe nunca más de 10 minutos al encuestado, y en muchas ocasiones ni eso.
• Objetivo claro. Es obvio, pero debemos saber para qué queremos la encuesta y en qué términos vamos a medir los resultados. Aunque una encuesta de clima laboral pueda valorar diferentes aspectos, el objetivo debe ser único: ¿están los empleados motivados? Cuando la empresa quiera investigar varios aspectos, por ejemplo el grado de fidelización con la empresa, la recomendación de Encuesta Fácil es dividir la acción en diferentes oleadas, con objetivos específicos en cada una de ellas. Arístegui advierte que es la fase más compleja de resolver: «Lo difícil es saber qué quiero y qué debo preguntar para conocerlo».
• Público definido. Como en tantos otros aspectos de la moderna gestión empresarial, las bases de datos son fundamentales. Su actualización y segmentación son clave para el éxito de la encuesta, por lo que la empresa debe elegir la base adecuada para cada objetivo. Cuando nos dirigimos a públicos más abiertos, por ejemplo a determinados grupos de consumidores identificados como nuevo target por la marca, es posible acudir a empresas que garanticen que la distribución de la encuesta se va a realizar entre el público que nos interesa.
• Mucho cuidado con el cuestionario. Son muchos los factores que van a influir en la calidad del resultado final de la encuesta, pero pocos de la importancia de la redacción del cuestionario. Para motivar al encuestado a continuar respondiendo, es importante que las primeras preguntas resulten interesantes. Debemos tener en cuenta que frente a una pregunta mal formulada, que confunda u ofrezca ambigüedad, muchos responderán abandonando. Una de las ventajas de los cuestionarios online es que permiten reescribir la pregunta si una vez que se inicia la acción se detecta algún problema. En las preguntas de tipo valoración, las opciones que ofrezcamos deben estar balanceadas de forma equilibrada:» excelente, bueno, normal, regular, malo» y no «excelente, bueno, normal y malo».
• Testea el cuestionario. Teniendo en cuenta que el vocabulario elegido debe ser accesible a una mayoría -no es el momento de hacer filigranas gramaticales-, la recomendación es que antes de enviar el formulario sea contestado por personal cercano de diferentes perfiles. Así comprobaremos si funciona.
• No abuses de las preguntas abiertas. En los cuestionarios en los que se considere imprescindible introducir preguntas que necesitan la redacción del entrevistado para ser contestadas, nunca deben representar más del 30% del total. Arístegui también recomienda que se ubiquen hacia el final del cuestionario, cuando hay una mayor motivación. Debes tener en cuenta que esta tabulación no será automática, por lo que  necesitarás realizarla en un Excel valorando cada una de las respuestas a mano.
• No preguntes lo que ya conoces. Si en la encuesta de clientes es importante saber dónde vive el encuestado, y es una información de la que ya dispones en la base de datos que vas a utilizar, es preferible hacer un volcado de datos previo a preguntárselo: además de alargar el cuestionario demuestras que no le conoces.
• No preguntes a todos lo mismo. Una de las grandes ventajas de herramientas como Encuesta Fácil es que permiten que el cuestionario ofrezca diferentes itinerarios. De este modo, si estamos en una encuesta de satisfacción del cliente y quien responde trabaja con la empresa desde pocos meses atrás puede que no tenga sentido mostrarle el tramo de preguntas que le pide opinión sobre una campaña de comunicación anterior a su incorporación. De este modo, estos cuestionarios inteligentes se adaptarán a las respuestas del encuestado.
• Diseño responsive. Cada vez son más los encuestados que responden desde dispositivos móviles, por lo que debes asegurarte de que la herramienta que utilizas ofrece una buena visibilidad y cómoda respuesta en smartphones y tablets.

Foto: Juan Carlos Mejía