‘Multichannel’: Diferentes escenarios, distintos guiones

Hace semanas publiqué el primer post de la trilogía sobre cross channel y cross channel commerce. Aquí tenéis el segundo, en el que hablaremos del concepto multichannel o multicanal.

En el anterior artículo hablábamos de dos actores, uno principal, que es nuestro usuario/cliente, otro secundario que somos nosotros, y el escenario que eran los canales de venta que podían ser offline u online. El cross channel es la conexión entre los dos escenarios (canales) añadiéndole al offline atrezo (herramientas online), mientras que el cross channel commerce es la misma conexión de escenarios añadiendo el comercio electrónico como escenario y herramienta principal.

¿Qué es el multichannel?

El concepto multicanal se refiere a los diferentes escenarios de conexión independientes entre la marca y/o producto con los actores interesados en participar en la película. La información y comunicación de un contenido digital mediante los diferentes escenarios, donde los mensajes son diferentes dependiendo del escenario y de los actores. Todos los escenarios abiertos para actuar.

A día de hoy, a los actores principales les gusta actuar en diferentes escenarios, es aquí donde la experiencia de compra de los usuarios/clientes coge fuerza para poder gestionar y administrar los distintos escenarios donde se desenvuelven, recibiendo mensajes o impactos distintos, dependiendo del escenario. Es la percepción de un cliente de diferentes escenarios, sean offline u online, actuando con un mismo objetivo común, pero de forma independiente.

El concepto multicanal define los canales utilizados para interactuar con el usuario/cliente; a través de estos escenarios diferenciados de interacción logramos “trasladar” la misma información y así conseguir una mejor experiencia de compra.

Las diferencias entre cross channel y multichannel solo las detecta el actor principal, teniendo una visión diferente de ellos. En el cross channel percibe varios canales con un mismo mensaje de marca, en cambio en el multichannel se comunica con los diferentes canales de forma distinta percibiendo mensajes distintos.

Pongamos de ejemplo la misma tienda de gafas de sol y el evento de presentación que comentamos en el anterior post, la empresa prepara estrategias multicanal adaptando sus mensajes en función del escenario en el que el usuario va a desenvolverse y modificando los mismos para ofrecer exactamente el contenido que dicho usuario requiere. Los contenidos, ya sean escritos, fotos o videos, pueden ser diferentes entre los canales offline y online.

Cuando hablamos de marketing multicanal, nos referimos en definitiva a diferentes escenarios con un mismo contenido, para que los actores de esta película puedan escoger dónde interactuar.

Según los estudios de comportamientos realizados a los consumidores, el 57% de los compradores, usan dos escenarios antes de realizar una compra. Por esta razón, hay unos puntos clave de los que tenemos que ser conscientes y adaptarnos. El primero, poner al usuario/cliente en el centro del escenario, el segundo dejar que él escoja la película en la que desea actuar y que todos los escenarios estén preparados con el guion y las normas de actuación.

Por esta razón, es imprescindible preparar estrategias de marketing multicanal y saber “trasladar” al actor principal a otro escenario que posiblemente desconoce y en el que puede que se encuentre más cómodo. Piensa en estos seis puntos para preparar el plan de acción multichannel:

• El actor: Conocer muy bien qué tipo de actor se mueve por los diferentes escenarios. Pensamos que son todos iguales y no es así, cada usuario/cliente es diferente y tiene una percepción distinta de nosotros, de los escenarios y de las herramientas.

• El mensaje: Preparar muy bien los mensajes que “lanzaremos” en los distintos escenarios. Pensamos que el mismo guión sirve para todos, y no es así, cada cliente es distinto; si hemos trabajado el primer punto, podremos adaptar y lanzar un mensaje personalizado según el escenario escogido.

• El escenario: Estudiar muy bien los diferentes escenarios de los que disponemos. Pensamos que “dominamos” los canales, y no es así; a menudo el usuario/cliente va de un escenario a otro y no nos damos cuenta hasta días más tarde, cuando quizás ya es demasiado tarde.

• Las herramientas: Formarnos en las diferentes herramientas que nos exige cada escenario. Pensamos que sabemos usar bien las redes sociales, las plataformas de ecommerce, blogs, email marketing…,pero a menudo nos equivocamos en querer estar en todos y no los sacamos el rendimiento que podríamos.

• La estrategia: Definir muy bien el plan de acción. Pensamos que conocemos al actor, el mensaje, el escenario y las herramientas, y probablemente es así, pero es precisamente en este punto donde debemos ser hábiles y redirigir con una estrategia al cliente hacia el canal en el que se pueda desenvolver más fácilmente; quizás con otro mensaje, pero con el mismo objetivo, para así obtener datos de su comportamiento y poder preparar un plan de acción bien definido para seducirle.

• La medición: Analizar muy bien todos los escenarios, los mensajes y el camino que ha recorrido el cliente. Pensamos que le conocemos, y le conocemos por los datos que obtenemos de él, pero con frecuencia no modificamos ni personalizamos el mensaje y no lo adaptamos al escenario. Saber qué escenario ha tenido más éxito y cuál ha sido el mejor mensaje es la clave para seducir al actor.

En esta película que nuestra compañía patrocina con su marca personal hay actores (usuarios/clientes), escenarios (canales), atrezo (herramientas) y guiones (mensajes), pero debemos ser conscientes de que cada canal actúa de forma independiente, y que preparar una estrategia multicanal con una buena medición es la llave que abre la puerta del éxito.

Foto: Luis Hernandez – D2k6.es