Movilizar la comunicación interna

No es la primera vez que colegas de profesión me participan su desánimo al constatar que desvelos, esfuerzos e inversiones para comunicar no obtienen el eco que esperaban alcanzar. Suelo argüirles que conseguir agrupar voluntades pasa por aliarse con la audiencia, una estrategia no fácil, pero posible, que consiste en conferir a tu público la relevancia que demanda, que no es otra que la de sentirse protagonista.

Admitiré que tengo la convicción de que la comunicación interna, todavía hoy, tiene el reto de reputarse entre los trabajadores, un objetivo al que se llega haciéndose hueco para ocupar un espacio en sus mentes, a las que se llega sorpresivamente ganando sus corazones. Un circuito más emocional que mental que exige captar una atención selectiva y volátil perfectamente entrenada para discriminar contenidos que verdaderamente interesa consumir. Cuando hemos concebido acciones cuyo resultado no termina de ‘enganchar’, es obligado preguntarse cómo hacerlo mejor para interesar, pues resultar interesante es condición indispensable para cumplir la función aglutinadora que la comunicación interna tiene que cumplir en la empresa.

No pregunte para averiguar lo que tendría que saber

En buena lógica alguien podría suponer que, para saber qué les interesa a los trabajadores, lo primero será preguntárselo, un artificio simple y directo para averiguar qué demanda la audiencia e inferir, en consecuencia, declaraciones de sus intereses.

Lamento decepcionarles, pero esta estrategia de arranque no suele aportar resultados consistentes. Primero, porque para obtener resultados antes hay que acreditarse, ser creíble; segundo, porque lo más previsible es que la participación será escasa, o muy escasa, en cualquier caso, poco representativa; tercero, porque preguntar, antes de ganarse la complicidad, significa admitir que no se sabe cómo orientar la comunicación de valor y ese solo hecho representa de por sí un descrédito; cuarto, porque las personas sienten tener el derecho a saber lo que les compete y les afecta sin tener que reivindicarlo una y otra vez; y quinto, porque simplemente resulta sospechoso.

Ejercite la cercanía

Empiece por acercar la empresa a los trabajadores. Infórmeles sobre lo que esté sucediendo, responda a la pregunta y hágales saber qué se mueve. Por grande o pequeña que sea la empresa, es seguro que se producirán actos o eventos, mayores o menores, sobre los que será posible informar: hechos, anécdotas, visitas especiales que se reciben, actos locales promocionales, reuniones en otros centros territoriales, convocatorias regionales o sectoriales a las que alguien acude, noticias que tienen algún impacto sobre la empresa o sobre el sector y de las que cabe hacerse eco, planes, lanzamientos, estrategias. Esté atento a lo que se mueve, contextualícelo, dé noticia selectivamente confiriendo sentido a lo que les afecte, fije un marco expresivo y defina una frecuencia para dar cauce a lo que sea relevante dotándolo de un marco, informe lo que se ‘cuece’ con una finalidad, mantenga la memoria, anticipe el porvenir y adquiera un papel utilitario.

Por extraño que parezca hay empresas que no aprovechan el tirón de la curiosidad, un factor atencional de indudable valor para captar el interés, que brinda una opción para estrechar lazos y contribuye a crear un sentimiento de equipo. Curiosidades que pasan a formar parte de la conversación interna. Alimentar una sección informativa que da visibilidad a la función integradora de la comunicación interna es cumplir con la responsabilidad de acercar “lo que se cuece en la casa”, que es lo que interesa conocer.

Formalice su saber

Mejor que preguntar de forma inespecífica y anónima a la audiencia será dotarse de colaboradores que ayuden a reorientar las acciones de comunicación interna, para acercarla a las necesidades informativas y comunicativas de los trabajadores haciéndolas más efectivas. Ejemplos de ello pueden ser la creación de un Observatorio de comunicación interna, dirigido a evaluar resultados de campañas, analizar presuntas necesidades, identificar carencias y buscar posibles soluciones a presumibles demandas.

El establecimiento de un Plan de compromisos de comunicación puede organizarse con secciones, gerencias y direcciones de departamento, o de área, buscando resolver demandas específicas de comunicación sentidas por quienes dirigen equipos de trabajo. Nada impide dotarse de un Equipo de asesoramiento de la comunicación para ir centrando el marco en el que se quiere producir la comunicación interna en la empresa. Idear una Cartera de servicios de comunicación, dirigidos tanto a instancias institucionales como a equipos de trabajo e, incluso, a trabajadores da ocasión de estar presente en la empresa y de prestigiarse.

Contar con el auxilio de un Equipo de buenas prácticas referidas a la comunicación crea cultura y hace escuela. Evaluar periódicamente la función de comunicación interna, mediante la concepción de un Sistema de auditoría, ayuda a identificar deficiencias y fortalezas, predice riesgos y permite reenfocar los planes anuales de comunicación. Previa selección de participantes, organizar periódicamente Grupos de discusión para tomar el pulso de la comunicación interna permite ensayar hipótesis, fijar percepciones y plantearse líneas de actuación. Finalmente, una vez ganada la presencia de la comunicación interna en la empresa, la realización de encuestas sobre la comunicación y de sondeos sobre determinadas campañas, además de generar participación, da ocasión de reforzar la credibilidad si se comunican los resultados, se asumen compromisos y se establecen cambios en favor de la utilidad de la función de comunicación y del interés que puedan despertar sus acciones.

No solo comunica usted

En paralelo, comparta su pasión por la comunicación, publicítela internamente y hágala extensiva brindando participación, promueva talleres, aporte ideas, difunda utilidades, desarrolle programas de entrenamiento y divulgue las ventajas que proporciona mejorar las propias habilidades de comunicación. Apoye la emergencia de comunicadores internos, de la dirección y de la base; ofrezca respaldo, habilite canales y orqueste cauces para hacer de la comunicación un foco de interés compartido.

Foto: culturadered, distribuida con licencia CC BY-SA 2.0