Hay otra forma de llegar al mercado

Nos bombardean por todas partes con la palabra innovación. Los medios de comunicación, el gobierno, los grupos de presión e incluso nuestros círculos de amigos no paran de repetir que el futuro pasa por innovar y, sin embargo, en cuestiones de estrategia empresarial seguimos siendo absolutamente conservadores en nuestra forma de acercarnos al mercado y lanzar una nueva línea de negocio (o reposicionar una de las existentes).

El planteamiento tradicional de la estrategia nos dice que para lanzar un nuevo producto o servicio al mercado deberíamos considerar una aproximación secuencial con las siguientes fases:

Plan de negocio, en el que intentaremos modelar cómo es el mercado, quienes serán los clientes, cuánto estarán dispuestos a pagar, con qué medios contaremos, cuánto venderemos cada mes, etc.
Construcción. Dando como buenas las hipótesis y asunciones que hayamos establecido en el plan de negocio (qué funcionalidades valora el cliente, cómo quiere ser atendido, etc.), construimos el producto o diseñamos el servicio que esperamos que nos compre.
Lanzamiento. Utilizando todos los medios a nuestra disposición, nos esforzamos en que la mayoría de los clientes conozcan las bondades de nuestro producto mediante el uso de campañas publicitarias, medios sociales, redes comerciales, etc…. y con suerte empiezan a llegar las primeras ventas.
Medición, ajuste y… ¿beneficios? Con el feedback obtenido tras el lanzamiento, podemos valorar si ha sido un éxito y los clientes han respondido bien a lo que considerábamos que querían o, lo habitual, hay que hacer cambios y mejoras no contempladas y que encarecen de forma notable el coste (y suponen una amenaza a una rentabilidad ya en peligro).

La validez de este ciclo, probada como válida durante muchos años, está sin duda en cuestión. ¿Por qué? Nos enfrentamos a nuevos mercados, los clientes cambian y se vuelven mas infieles como consecuencia de la cantidad de oferta de alta calidad en el mercado, se estrechan los márgenes y la demanda cae. Lo que antes era un ejercicio con un nivel de incertidumbre medio ahora mismo resulta una actividad no apta para cardíacos y con unas tasas de acierto extremadamente bajas. Si nos damos cuenta, se trata del clásico:

¡Preparen, apunten, fuego!

Entonces, ¿quién tiene la culpa? ¿El plan de negocio? Yo creo que el famoso business plan no es malo en sí mismo; el problema es que tendemos a considerar que el mapa es el territorio, cuando únicamente es una representación de un sitio que nos imaginamos y en el que nunca hemos estado. ¿Solución? Optar por una filosofía del estilo:

¡Preparen, fuego, apunten!

Lo que es un hecho es que no podemos permitirnos el lujo de gastar ingentes cantidades de recursos en un producto/servicio del que no tenemos ni idea de si será interesante para el cliente. Así que mejor vamos a enfocarlo mediante un ciclo iterativo de aprendizaje continuo (filosofía Lean Startup):

Planificar, pero únicamente en su mínima expresión, identificando quiénes son los clientes que creemos que estarán interesados en el producto, cuáles son las características que creemos que les interesarán, dejando muy claro qué hipótesis y asunciones hemos usado.
Construir, pero no todo el producto o servicio sino una mínima expresión del mismo y que nos sirva para validar si esas hipótesis son válidas (¿estamos resolviendo un problema por el que el cliente está dispuesto a pagar? ¿qué funcionalidades de verdad quiere y valora el cliente?, etc.)
Recibir feedback y Medir, estudiando qué es lo que más utiliza y menos el cliente, preguntándole qué echa de menos y qué le sobra, lanzando funcionalidades o características diferentes a grupos distintos de clientes y midiendo cuáles son las más usadas y valoradas.
Aprender. Con todo lo anterior decidir por dónde debería ir la construcción del producto o diseño del servicio, preparando un nuevo catálogo de funcionalidades que incluir en la próxima versión y validar.
…Volver al principio. Aprovechando el conocimiento adquirido, descartar las funcionalidades o aspectos del servicio que el cliente no valora y potenciar las que sí e incluir nuevas funcionalidades a probar.

¿Cuál es el resultado de esta aproximación? Un producto o servicio mucho más ajustado a las necesidades reales del cliente, en el que hemos desperdiciado los mínimos recursos posibles y que se construye de forma gradual, en un ciclo repetitivo (en contraposición a la aproximación secuencial), lo que nos permite abrazar uno de mis mantras: