¿Es la marca o el producto?

Que alguien llame a “la policía”

Hace años un profesor de marketing que daba una sesión sobre marca nos decía que si le dieran a elegir entre quedarse con la marca Coca-Cola o con todas sus fábricas, él se quedaría “evidentemente” con la marca. El caso de Coca-Cola es inusual. Es una marca que lleva casi 130 años en el mercado, eso es cierto, pero… ¿cuántos años tarda el mercado en olvidar una marca?

Si Coca-Cola cambiara de manos mañana y algún iluminado decidiera cambiarle la marca… ¿qué pasaría realmente? Nadie lo sabe.

La banda británica The Police estuvo “de vacaciones” 26 largos años, y cuando regresaron llenaron docenas de estadios en su gira mundial. Lo mismo les pasó a los Led Zeppelin, aunque ellos no hicieron giras, solo tocaron en el O2 Arena de Londres (eso sí, con entradas agotadas). Pero en ambos casos no hubo cambio de marca, sino ausencia total del mercado. Sencillamente no hubo producto fresco de esas marcas durante décadas (ni conciertos en directo ni nuevos discos).

¿Supertramposos?

Así que sabemos que en 26 años no se olvida una marca. Si Elvis resucitara y anunciara una gira, seguro que también colgaría el cartel de “no hay entradas”, y hace 35 años que se nos fue. Pero estamos hablando de auténticas marcas emocionales: las marcas personales de esos músicos y bandas. En cambio, las marcas de producto ya son otra cosa.

Sin embargo, hay cosas que podemos aprender, o por lo menos que nos dan para pensar y reflexionar sobre la gestión de marcas (el branding que decimos ahora).

Hay varios casos en el mundo de la música que nos muestran que la gente reconoce el producto por encima de la marca. Uno de ellos es el caso de Supertramp, una banda que reinó ampliamente durante la década de los 70, hasta que en 1983 el alma mater, Roger Hogdson, dejó la formación. La banda conservó la marca (Supertramp) y Roger siguió en solitario. Lejos de fracasar, la carrera de Roger ha sido muy exitosa. Le vi hace un año en el festival de Caproig y fue sensacional, todo el recinto a reventar y un concierto magnífico. Es decir, el producto sigue vivo en su persona, ya que él era el alma de la banda. Si comparamos la trayectoria del producto (Roger Hogdson) y de la marca (Supertramp) veremos que Supertramp ha ido en decadencia (pues sin Hogdson quedó deslavazada), mientras que Roger ha seguido haciendo música a la misma altura. Supertramp trataba de seguir adelante medio coja, de estar a la altura de sí misma, mientras que el verdadero producto (la música de Hogdson) cambiaba de marca exitosamente.

Un Muro que da lecciones

Otro caso que da que pensar es el de otro Roger, esta vez Waters, el bajista de los Pink Floyd. Dejó la banda hace 27 años. Ellos se quedaron con la marca (y Waters les llevó a los tribunales por ello, aunque perdió). Pero Waters se quedó con los derechos del producto más fabuloso de la historia de la música: el álbum The Wall, llevado al escenario en un espectáculo titánico en dos ocasiones.

En la primera de ellas, en 1981, la banda se arruinó, tal fue la inversión en tecnología y puesta en escena. Pero Waters volvió a poner el producto “The Wall” en el mercado en 2011 bajo su propia marca personal “Roger Waters”. El resultado fue una gira de récords haciendo dobletes en muchas ciudades y llenando estadios. En pocas palabras: se forró.

El príncipe sin nombre

Otro caso que da que pensar es el del músico Prince, que durante 9 años tuvo que prescindir de su marca “Prince” por problemas legales con su discográfica Warner. Durante ese tiempo usó un símbolo impronunciable pero inconfundible. Para referirse a él los medios tuvieron que inventar una denominación: “El artista antes conocido como Prince”, que en inglés se resumía con el acrónimo TAFKAP. Sin embargo su “producto” nunca cayó en el olvido, siempre fue único, reconocible e inconfundible y siguió publicando discos (afortunadamente para sus fans). Por suerte, en 2000 finalizó su draconiano contrato con Warner y TAFKAP volvió a recuperar su marca original: Prince.

Mi profesor de marketing

Si ahora volviera a aquella clase de marketing de hace no tantos años y mi profesor volviera a proclamar que, sin dudarlo, se quedaría con la marca Coca-Cola antes que con las fábricas y demás activos (es decir, con el producto), creo que levantaría la mano y haría muchas preguntas incómodas.

La marca es muchas cosas, ya lo sabemos. Es un repositorio de valores, es el emblema del producto, tangibiliza una personalidad o posicionamiento y conecta al consumidor con el producto, entre otras cosas. Pero a pesar de todo sigue siendo posible (aunque costoso) cambiar de marca y seguir vivo.

Debemos hacernos dos preguntas fundamentales para entender dónde estamos:

¿SOBREVIVIRÍA NUESTRA MARCA SI CAMBIAMOS EL PRODUCTO?

¿SOBREVIVIRÍA NUESTRO PRODUCTO SI LE CAMBIAMOS LA MARCA?

Por cierto, como me gusta comerme una Comtessa para postre, ah, no… que ahora se llama Vienetta… Bueno y a mí qué más me da, si yo no me como la marca, sino ese adorable producto a base de nata y láminas de crujiente chocolate… Da que pensar, ¿verdad?

Foto @Ian Muttoo, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0