Embudos de conversión: ¿Llegan tus clientes hasta el final?

Aunque ya se ha hablado en posts anteriores sobre los embudos de navegación, hoy nos centraremos en cómo sacar partido a esta funcionalidad para optimizar nuestras ventas, aunque también podemos aplicarlos a otros procesos como el registro de usuarios o la solicitud de contacto.

Con este tipo de informe podemos tener una imagen clara de cómo fluye el tráfico a través de procesos en los que, como puede ser la compra de un producto, identificamos diferentes pasos fijos y en los que podemos encontrar oportunidades que nos ayuden a mejorarlo.

En el ejemplo de una tienda online, la conversión la obtendríamos al llegar a la página de confirmación de compra. Sin embargo, no podemos olvidar el resto de pasos intermedios, ya que son «microconversiones» que a medida que se cumplen acercan al usuario a la conversión final. Ya es difícil que un usuario llegue a nuestra web y encuentre lo que quiere, como para que le dejemos escapar por un “agujero” en el proceso.

Si tomamos como ejemplo el proceso anterior, la página de confirmación de compra será nuestra página objetivo, ya que es la última página que aparece cuando el usuario finaliza el proceso. Mientras que el resto de páginas representarán cada uno de los pasos de nuestro embudo de conversión.

¿Qué nos permiten?

De forma general un embudo de conversión nos permitirá conocer en qué puntos los clientes abandonan un proceso, aunque estará en nuestra mano analizar el porqué de estos abandonos.

Siguiendo con el ejemplo anterior, podemos encontrarnos con un alto abandono en el paso de formulario de datos personales. Esto puede ser porque haya un problema técnico en este punto del proceso o porque el formulario solicite demasiada información o contenga puntos conflictivos, por lo que deberemos realizar un análisis de formularios para dar solución en este paso.

Esto es un ejemplo de las posibilidades que nos brinda esta funcionalidad. Pero una vez metidos en faena podemos analizar la conversión del proceso de pago o, lo que es lo mismo, la conversión desde el momento en que los productos están añadidos a la cesta de la compra y comienza el checkout; o conocer la tasa de conversión del proceso de selección de un producto, desde que se visualiza hasta que se comienza el checkout.

En el paper “E-Metrics, Business Metrics For The New Economy” Jim Sterne y Matt Cutler presentaban los siguientes cuatro escenarios en función de la forma que tomase el embudo de conversión:

1. Promociones no «targetizadas» atraen a las personas equivocadas: En este primer funnel se observa una forma de embudo muy ancha en la parte superior frente al resto de pasos que son mucho más estrechos. Lo que ocurre en este caso es que las personas que comienzan el proceso salen del mismo en el primer paso por no encontrar lo que buscaban (o porque en la página existe algún problema que les impide continuar). Este tipo de embudos se suelen ver en casos en los que el mensaje utilizado en los diferentes medios utilizados para captar tráfico no corresponde con el que luego se muestra en la landing o página de producto a la que llegan los usuarios. Preguntas que debes hacerte: ¿lanzo el mensaje adecuado?, ¿incluye la información que el usuario busca?, ¿existe algún error en la página que les impida continuar o la carga es lenta?
2. Adquisición adecuada, pero persuasión inefectiva. Esta forma de embudo se caracteriza por unos primeros pasos en los que los usuarios continúan navegando pero no llegan al paso de la compra. Preguntas que debes hacerte: ¿es todo lo «usable» que podría ser el proceso de compra?, ¿funciona correctamente el botón de añadir al carrito?, ¿es clara y visible la forma de añadir el producto al carrito?
3. Buena persuasión, pobre conversión. Es el típico caso en el que el usuario está a un clic de realizar la compra y finalmente decide no hacerla. Es decir, hemos captado a los usuarios adecuados, se han interesado por el producto, lo han añadido al carrito y en el momento de realizar el checkout abandonan el proceso. Preguntas que debes hacerte: ¿informas del precio final de compra en la cesta de compra?, ¿solicitas la información imprescindible en los formularios?, ¿estos funcionan correctamente o existe algún campo que de error?, ¿explicas detalladamente las condiciones de venta, formas de pago y tiempos de entrega?, ¿cuentas con certificados de seguridad y compra segura?
4. “El Embudo Perfecto”. En este embudo se observa como ninguno de los pasos obtiene peor rendimiento que los otros. Es normal perder un porcentaje de usuarios a medida que avanza el proceso, en este caso a medida que el usuario se acerca a nuestro objetivo final, el compromiso con el proceso aumenta o, lo que es lo mismo, disminuye la tasa de abandono.

Cosas que se han de tener en cuenta

• El hecho de que un visitante abandone el proceso puede significar que se ha ido a otra página de nuestro site o, lo que debemos evitar, lo ha abandonado.
• Ser coherentes con las métricas que usamos en nuestro análisis, es decir, no mezclar visitantes únicos con visitas o con ingresos, manteniendo a lo largo del funnel una métrica unificada.
• Si tras el análisis hemos introducido algún cambio en el proceso, es importante que realicemos un seguimiento de los resultados obtenidos tras su implementación, ya que si se observa que las tasas de conversión empeoran o no mejoran, significará que el cambio no ha tenido el efecto deseado. 

Foto @Dave Dugdale, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0