Si tu producto despierta los sentidos, venderás más

Descifrar la lógica de la decisión de compra es uno de los objetivos más perseguidos por los estudiosos del marketing. Su resolución parece, al menos de momento, una desafiante quimera, pero todo indica que somos menos racionales de lo que nos gusta creer cuando consumimos. Por fortuna para las marcas, poco a poco el neuromarketing y el llamado marketing de los sentidos van deshilando algunas de las conexiones que se activan cuando entramos en una tienda.

«La gente no razona, reacciona emocionalmente», he oído a Eduardo Punset en un interesante documental, “Consumo, el imperio de los sentidos” de TVE, hablando del peso de las emociones en el acto del consumo. Lo cierto es que diferenciarse por producto en el mercado es cada vez más complejo, y lo que es peor, la ventaja que puede proporcionar cualquier innovación sólo será efectiva por un corto periodo de tiempo. Por ello, muchas marcas son conscientes de que el camino de la diferenciación más estable está ligado al mundo de los sentidos.  

¿Vende más una tienda dedicada al fútbol cuando huele a césped recién cortado?, ¿sabe igual una ensalada consumida bajo una iluminación fría que cuando sobre el plato se proyecta una luz verdosa?, ¿el sonido al cerrar la puerta de un coche influye en la decisión de compra?, ¿un leve rumor de gaviotas anima a consumir más pescado? Todos ellos son ejemplos testeados en el mercado, y la respuesta es sí.

Resumo algunas experiencias que pueden ayudarnos a comprender hacia dónde avanza el marketing.

¿Recordamos más lo que vemos o lo que olemos?

Dicen que podemos recordar el 1% de lo que tocamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos y el 35% de lo que olemos. Una de las experiencias que se suelen citar en los foros de neuromarketing tiene al olfato y a la compañía Dunkin’ Donuts como protagonistas. Seúl fue la ciudad elegida para realizar una curiosa campaña publicitaria en la que una serie de dispensadores instalados en autobuses urbanos pulverizaban aroma a café recién hecho, al mismo tiempo que se escuchaba una cuña publicitaria de la empresa: las ventas de café en los establecimientos más cercanos a las paradas recibieron el 16% más de visitas y un incremento del 29% de las ventas.

¿Compartir sentimientos o impactar?

Continuamos con todo un clásico, una de las experiencias de Martin Lindstrom recogidas en su superventas “Buyology” (Ediciones Gestión 2000, 2010). En este ensayo, el autor incide en un concepto que inquieta al mundo del marketing, la progresiva amnesia comercial. Para explicarlo, se argumenta que en 1965 el porcentaje de recordatorio de un consumidor medio era del 34% de los anuncios a los que había sido expuesto. Esta cifra descendió al 8% en 1990, y en 2007 AC Nielsen realizó un estudio entre mil consumidores cuyo resultado fue que tan solo podían citar una media de 2,21 anuncios vistos en el último año.

La explicación de Lindstrom para este bajo retorno es que todos los anunciantes quieren llegar al consumidor en el mismo espacio de tiempo y con el mismo tipo de anuncios, lo que no genera mayor recordatorio que imágenes aisladas no ligadas a la marca. En otro de los capítulos del libro lo ilustra con un curioso experimento que enfrenta al product placement (publicidad por emplazamiento) con el anuncio televisivo tradicional.

Se aprovechó la emisión de un programa de máxima audiencia para analizar la estrategia publicitaria de las tres marcas patrocinadoras: Cingular Wireless, Ford y Coca-Cola. El formato elegido fue American Idol (similar a nuestro programa Operación Triunfo). Mientras la marca automovilística apostó por una estrategia más tradicional de clásicos spots, las otras dos diseñaron una estrategia mixta de anuncios y product placement. En el caso del refresco fue especialmente significativa, ya que era la bebida que consumía el jurado y el propio mobiliario del escenario y sus colores aludían a la marca, con lo que de modo más o menos sutil estaba presente en el 60% de la emisión del programa y las pausas publicitarias. La presencia de Cingular en el plató era más residual, como compañía de telecomunicaciones patrocinaba el voto por SMS con la aparición de su logo.

En el experimento realizado con 400 voluntarios se midió el grado de recuerdo de estas tres marcas patrocinadoras y otras de las que programaban publicidad durante las pausas. Evidentemente, el resultado demostró que el tiempo de presencia en pantalla era directamente proporcional al recordatorio, Coca-Cola lo era más que Cingular y muchísimo más que Ford. Pero la sorpresa llegó cuando el estudio reveló que, entre los voluntarios, los anuncios de la marca de coches eran menos recordados tras el visionado de los programas que antes de verlos: ¿qué había pasado?

La explicación de Lindstrom a este sorprendente comportamiento es que los productos que se integran en la narrativa de un programa no son solo más memorables, sino que debilitan el impacto del resto de marcas en los telespectadores. La enseñanza es que para que el product placement funcione, no basta con estar ahí, las marcas deben participar de la trama formando parte de la derrota y la victoria. De nuevo las emociones.

¿Sólo la calidad influye en la decisión?

Otro curioso experimento que demuestra la influencia sensorial en nuestras decisiones de consumo se realizó en la Universidad Wageningen de Holanda. En sus instalaciones había tres puntos en donde los estudiantes podían tomar un café: un dispensador gratuito en los pasillos, una moderna cafetera de autoservicio en el comedor y una cafetera profesional en la cantina. A los participantes en la experiencia se les ofreció tres degustaciones de café que se acompañaron con las proyecciones en un monitor de imágenes de las tres cafeteras instaladas. Tras la cata se les preguntaba qué café era de mayor calidad, la respuesta fue unánime: el que se consumía acompañado con las imágenes de la cafetera profesional. Una respuesta que parece obvia si no fuera porque el café era el mismo en los tres casos.

¿El sabor entiende de formas?

Hace unos años la británica Cadbury modificó el formato de una de sus chocolatinas más populares, Dairy Milk: sus clásicas onzas angulares apostaron por una suave curva. El cambio fue recibido con gran enojo por parte de los consumidores, que no tardaron en trasladar sus quejas acusando de un cambio en la formulación del producto. Pero este argumento no era cierto, la compañía afirmó no haber realizado modificación alguna en la composición, una justificación que no aplacó el debate. A la polémica se sumó la opinión de científicos que aseguraron que la forma sí influye en la percepción del sabor (en esta información de BBC Mundo hay una explicación más detallada).

Por fortuna, el comportamiento humano está condicionado por infinidad de variables, por lo que seguramente nunca las marcas tendrán en su poder una capacidad de influencia definitiva sobre el consumidor. Sin embargo, estas y otras muchas experiencias sí deben ayudarnos a conocer mejor a nuestros consumidores y a valorar la importancia de avanzar en nuestras estrategias de marketing.

Foto: Pixabay