Cuál es el verdadero objetivo del ‘Big Data’

Desde hace tiempo, somos muchos los que hemos oído hablar del Big Data. Antes de responder a la pregunta: ¿cuál es el objetivo del Big Data?, vamos a entender qué significa. Según Wikipedia, es un concepto que hace referencia a «la acumulación de grandes cantidades de datos y a los procedimientos usados para encontrar patrones repetitivos dentro de esos datos. El fenómeno del Big Data también es llamado datos a gran escala”.

Por la información y los datos que tengo, a día de hoy me atrevo a decir que, para muchas empresas, es un mar de dudas y son pocas las que están dando resultados interesantes con los datos que obtienen. Dicen que el 75% de ellas no obtiene el resultado esperado de los datos e información que recogen de sus clientes.

En febrero de 2015 escribí un post sobre Business Intelligence (BI), donde explicaba la importancia de entender la diferencia entre obtener datos, información o conocimiento usando herramientas de BI. Pero una vez obtenidos, ¿qué hacemos con ellos?, ¿cuál es el objetivo del Big Data?

Tiempo atrás escuché una conferencia sobre datos en la que se hablaba de las tres “V” del Big Data. Y somos muchos los que hablamos y escribimos sobre el «Volumen de datos», la «Variedad de datos» y la «Velocidad de actuación», pero son pocos los que añaden objetivos.

Usamos el Business Intelligence, los CRM u otras herramientas para obtener, gestionar y analizar grandes volúmenes de datos que no hay ninguna otra manera de “ordenar”, porque superan la capacidad del software tradicional. Nos llega a diario mucha información, resultado de campañas de marketing digital u offline, de opiniones o interacciones en redes sociales, de teléfonos inteligentes conectados a Internet, de consultas o compras en comercios electrónicos con el respectivo pago online, de visitas digitales y visitas en espacios físicos, de geolocalizaciones gracias a los check-in de gustos, comportamientos y preferencias de personas diferentes gracias a la experiencia vivida y compartida, etc. Pero dicen que la clave está en la velocidad de actuación, en la rapidez con la que procesamos dichos datos; se cruzan, se ordenan y se actúa tomando una decisión.

Siempre hemos oído que la información es poder, y así es, pero si no sabemos qué hacer con ella, sirve de poco. Y por ello me pregunto: ¿por qué no está dando resultado el Big Data en la mayoría de compañías? A mi modo de ver, hay un motivo: el volumen y la variedad de datos nos llevan a tomar decisiones de actuación, pero estas decisiones se toman sin tener unos objetivos bien definidos desde el inicio. Nos “obsesionamos” con tener muchos datos e información del cliente, sin tener claro para qué los necesitamos. Yo creo que la clave está en marcar un objetivo claro y concreto sobre qué haremos con toda esa información.

Lo mismo pasa en las redes sociales, las marcas se «obsesionan» con tener seguidores, pero luego ¿qué hacen con todos los miles de seguidores, seguir hablando de su libro?

Este tercer punto es el que está frenando el gran potencial del Big Data. La velocidad de actuación nos permite ejecutar las decisiones rápidas para cambiar estrategias y conseguir volver a interactuar con el cliente en el sitio más adecuado y de la forma más eficaz. Pero, ¿con qué objetivo?

El objetivo de la velocidad de actuación no puede ser otro que el de generar nuevas experiencias al cliente, que sean interesantes y únicas, experiencias personalizadas y emocionales y a gran velocidad. Por ese motivo, el Big Data no solo sirve para sacar conclusiones de los datos, sirve también para modificar direcciones estratégicas, para aprovechar el volumen y variedad de datos para tomar decisiones precisas, en base a un objetivo previamente marcado, para una actuación rápida.

No está claro que la velocidad sea la pieza clave del Big Data, porque si tenemos variedad y volumen de datos tampoco nos sirve de mucho la rapidez de actuación si no podemos sacar conclusiones ni decidir actuar sin  equivocarnos.

Mi conclusión es, en primer lugar, que escuches y “vigiles” para definir unos objetivos claros y concretos, por ejemplo, interacción, captación, conversión, fidelización, etc. Segundo, define qué variedad de datos necesitas para lograrlo; tercero, ordena el gran volumen de datos, por ejemplo, por sexo, geolocalización, intereses, dispositivo móvil, comportamiento, etc. Cuarto, actúa a gran velocidad con un mensaje personalizado y sobre todo pensando más en lo que quiere el cliente final y menos en lo que la empresa desea obtener.

No tengo ninguna duda de que el Big Data será la “bomba” si escribimos con “V” los objetivos y añadimos la mejora de experiencia de los consumidores con mensajes personalizados, relacionados con sus intereses y generamos emociones.

Foto: Kevin Krejci