Cómo redactar 'emails' para recuperar carritos 'online' abandonados

La estadística sigue asustando: siete de cada diez compradores online abandonan el carrito antes de realizar la compra. Para los que no se resignan con ese 30% de clientes que finalmente pasan por caja, es vital dar prioridad a la gestión de carritos abandonados. Al margen de la importancia de las medidas preventivas (costes de última hora, optimización de la navegación, exposición de producto, embudo de conversión, mix de medios de pago…), hoy nos vamos a centrar en una de las prácticas que parece ofrecer un mejor retorno: el envío de correos electrónicos personalizados de recuperación.

El 46% de estos correos son abiertos en destino, según estimación de Sale Cycle. De ellos un tercio recupera el carrito, lo que lleva a afirmar a esta agencia especializada en remarketing que cada correo enviado con este objetivo ofrece un retorno de 5 dólares. Para entrar en esta estadística es imprescindible cuidar la estrategia, el diseño y redacción de estos correos.

El debate sobre los tiempos

Algunos operadores recomiendan enviar el correo inmediatamente después de que el usuario haya abandonado su carrito, otros aconsejan esperar unas horas. En lo que sí hay coincidencia es en que el primer envío debe realizarse en las siguientes 24 horas para que la compra no se enfríe. Quizá la mejor solución sea la de siempre, probar y medir qué técnica da mejor resultado a tu ecommerce. Hay sustanciales diferencias en el abandono de carritos en función del sector en el que se opera. Según datos de Sale Cycle:

Turismo-aerolíneas: 80,3%
Retail: 72,4%
Moda: 69,8%

Se trata de identificar un comportamiento tipo en ese enfriamiento de la intención de compra en tu sector de producto y perfil de clientes para buscar la mayor eficacia sin resultar intrusivo. Debes tener en cuenta que a medida que el usuario se familiariza con estas prácticas, la velocidad va ganando importancia.

Según un reciente estudio de Blueknow, empresa española especializada en personalización de la venta online, «enviar emails de recuperación de carro abandonado a los 40 minutos consigue una conversión tres veces mayor que hacerlo más allá de las 24 horas«. Una conclusión que resulta sobre un estudio de 100.000 carros con empresas usuarias de sus herramientas. Así, los correos enviados 40 minutos después del abandono ofrecieron una tasa de recuperación de 6,1%, frente al 2,84% de los enviados a las 24 horas.

Cuatro reglas básicas

Y el tiempo también es importante a la hora de emplearlo en un buen diseño del correo que vamos a enviar con tan compleja misión. Como sabes, todas las plataformas que ofrecen plantillas de ecommerce cuentan con diferentes herramientas que te permiten automatizar estos procesos, pero debes elegir una cuyas posibilidades de diseño y operativa sean coherentes con tu filosofía de producto y venta. De nuevo no queda otra que informarte y probar. Para ayudarte en el proceso te ofrecemos estas pistas:

Recuerda el producto abandonado. Es la regla básica, la herramienta que elijas debe permitir personalizar cada correo ofreciendo un listado del producto o productos que tu cliente eligió. Como veremos a continuación, la imagen es muy importante, por lo que es muy recomendable acompañar el texto con una fotografía de este producto que interesó.
Haz correos muy gráficos. En la medida en que atraiga y resulte atractivo incrementa su eficacia. Entre las últimas tendencias se imponen aperturas con un titular destacado: «¿Olvidaste tu compra?», «¿podemos ayudarte a finalizar la compra?»; incluso más creativos: «tu marcha nos ha partido el corazón»; o casi agresivos: «¿por qué me abandonaste?». En muchas ocasiones estas llamadas de atención se acompañan de fotos sugerentes ajenas al producto que refuercen el mensaje y una combinación de colores atractiva.
Ofrece un enlace (como mínimo). El tercer elemento básico es un enlace que permita al usuario llegar a la compra en un único clic, sin pasar por ningún tipo de registro. Debe estar destacado por un botón y con un texto indicativo de lo que queremos: «Recupera tu carrito ahora». También pueden figurar otros enlaces, con gráficas que no compitan en relevancia, que apunten a nuestra tienda, su ficha de socio, productos en promoción, preguntas frecuentes, etc.
Cuida la redacción del asunto. Como en cualquier acción de emailing, es prioritario extremar la redacción del asunto. En la actualidad se usa menos el clásico «Complete su compra», buscando un mayor impacto. Busca textos más creativos que enlacen con el titular de apertura, pero siempre identificando de forma clara el nombre del ecommerce.

Más ideas

Además de estas normas básicas hay otros muchos detalles que pueden incidir en la conversión de tu correo:

Cuida la redacción. Tan obvio como importante. Hay que escribir poco pero bien, de forma clara pero con creatividad.
El principio de urgencia. Dar un plazo de recuperación de compra es otra de las técnicas más habituales, dos o tres días es suficiente para que tenga el efecto esperado en la psicología de compra. Una idea que se puede reforzar advirtiendo que las existencias de ese producto son limitadas: «Solo quedan tres prendas de esta talla».
Ofrece una rebaja en el precio. Muchas de las herramientas actuales incorporan esta utilidad para tentar al cliente con una rebaja del precio. Sin duda es una de las técnicas que más motiva la recuperación del carrito, pero hay que valorar si es el momento de vender con descuentos y, sobre todo, no generar esa expectativa: abusar de ella puede incentivar a los clientes a que abandonen sus carritos de compra en espera de un incentivo económico. Habrá que estar muy pendiente a la evolución de esta técnica.
Recuerda tus medios de pago y seguridad. El 18% de los abandonos de carrito están relacionados con problemas en el pago y el 17% con dudas sobre seguridad, según datos de Statista. Para prestar atención a estos porcentajes, se puede incluir un número de atención telefónica: «Si tienes alguna duda podemos ayudarte».
Remarca las llamadas a la acción. Volvemos a insistir, hay que poner especial interés en la redacción y diseño del botón call to action.
Despierta una sonrisa. Para acabar, recordar que despertar simpatía es uno de los recursos más efectivos a la hora de vender. Sin duda, exige un esfuerzo de creatividad (y de mesura, ojo con romper los límites), pero ganarse al cliente por la vía de la sonrisa funciona, una línea de acción hacia la que apuntan muchos de los grandes operadores.