Cómo hacer ofertas sin perder dinero

No siempre lo bueno y bonito puede ser barato. Más de la mitad de las promociones que realizan las empresas españolas en el mercado de gran consumo no son rentables. Y esta ineficiencia se debe a que se busca obtener los mismos resultados que en ejercicios pasados, en vez de sorprender y conseguir mejores cifras.

Si bien no existe una fórmula mágica, en el seno de las compañías deberían preguntarse si están invirtiendo en las marcas y mecánicas promocionales adecuadas e identificar las referencias que les puedan ayudar a incrementar las ventas, sirviéndose de herramientas y soluciones que optimicen su estrategia comercial.

Sólo uno de cada tres euros vendidos en promoción son eficientes en España, pero la diferencia entre la efectividad de las ofertas realizadas en el híper y en el súper escala hasta los quince puntos.

El 21% de lo que se vende en el mercado de gran consumo es en promoción. No obstante, el porcentaje aumenta hasta el 28% al referirse a marcas de fabricante. Y aquí podríamos detenernos en los canales de venta, ya que en hipermercado es donde más crecieron, un 1,2%.

Sergio Hernando, Revenue Management Director de Nielsen España, asegura que las grandes superficies son las que más ventas promocionales registran, un 41%. Y es que este tipo de establecimiento es propicio para esa compra de despensa que incluye productos con una clara vocación promocional, como el aceite o la leche, entre otros. Es decir, productos de carga. Es más, la alimentación envasada es el sector donde el índice de rentabilidad promocional resulta mayor. En cambio, funciona peor cuando se trata de alimentos perecederos, “algo a tener en cuenta para las pymes agroalimentarias”, advierte.

La mayoría de los clientes toma sus decisiones en torno al precio, por lo que es bastante habitual que en la cesta de la compra se incluya algún producto en promoción. En este sentido, dos de cada tres admiten ir en su búsqueda y uno de cada tres los persigue de forma activa. Incluso un 20% de los consumidores cambia de tienda en busca de la mejor promoción, lo que demuestra que se trata de un hábito bastante interiorizado en esa tarea tan cotidiana que supone hacer la compra.

“Esta sensibilidad hacia las promociones es parte de otra mucho mayor hacia el precio en general, ya que los españoles quieren maximizar su presupuesto de compra y buscan una buena relación calidad-precio”. Sin embargo, y como novedad percibida durante los últimos años, los consumidores han dejado de tener la buena relación calidad-precio como primer factor decisor para decantarse por aquellas tiendas que ofrecen la posibilidad de realizar compras rápidas y ágiles.

Antes de lanzar sus ofertas y promociones, las pymes deberían seguir una hoja de ruta para atinar con los descuentos y no perder dinero. Y, dentro de esa estrategia, Hernando destaca que resulta fundamental tanto una buena ejecución en tienda como elegir la manera correcta de acercarse al consumidor.

Así, por ejemplo, es distinta la rentabilidad en función del soporte de la oferta. De modo que el 36% de la venta en promoción apoyada en folletos y displays en el establecimiento se transforma en incremental, frente al 25% de promociones realizadas en el propio lineal. “Cuanta más visibilidad, mejor. Tenemos que facilitar al consumidor el encuentro”, aconseja.

¿Deben ofrecerse los mismos descuentos en la página web que en la tienda física? Hernando explica que Internet permite acertar más con las ofertas, beneficiándose de que sus lineales sean infinitos. “Hay tres palancas claves en ecommerce de gran consumo, y dos de ellas se asocian precisamente a la actividad promocional: precio y surtido”, remarca el responsable de Nielsen.

Mientras que más de un tercio de las ventas en los hipermercados son promocionales, en las perfumerías y droguerías disminuye hasta el 26% y en los supermercados, hasta el 18%. Nadie duda de la hipersensibilidad al precio que ha interiorizado el consumidor español, pero las ofertas deben perseguir la venta incremental, hacer crecer la marca y no limitarse a empatar o a conseguir los mismos resultados de ejercicios pasados. “Es fundamental generar venta incremental y mostrar avales relevantes para los distribuidores que nos ayuden a mejorar la situación de las categorías”.

Y en la búsqueda de la rentabilidad de las promociones, Hernando resalta la importancia de realizar adecuadamente cada uno de los procesos de gestión promocional (estrategia, planificación, gestión, ejecución y evaluación). Asimismo, insiste en la relevancia de obtener información en tiempo real con las herramientas adecuadas para conseguir datos del comportamiento de las promociones y poder hacer correcciones sobre la marcha, así como en lo trascendental que puede llegar a ser observar lo que hace la competencia, ya que hoy en día conociendo sólo nuestras acciones no es suficiente. Finalmente, alerta de lo dramático que serían las roturas de stock u otras perturbaciones que pudieran frustrar al consumidor.

Análisis promocional

Las herramientas para obtener datos del comportamiento de las ofertas son soluciones integrales que permiten diseñar el plan promocional, realizar previsiones a partir de información obtenida de campañas ya finalizadas, medir el impacto de las promociones en términos de rentabilidad y retorno de la inversión y analizar su implementación.

Hernando reitera la importancia de realizar un exhaustivo análisis promocional, incluso diferenciándolo por niveles (artículo, marca, segmento, categoría, fabricante, enseña, etc.), que debe consistir, básicamente, en responder a cuatro preguntas clave:

• ¿Está mi plan promocional ofreciendo realmente buenos resultados?
• ¿Qué marcas son más elásticas a las promociones? ¿En qué puntos de venta y cadenas?
• ¿Cuáles son las mejores actividades promocionales para cada categoría?
• ¿Son rentables mis promociones?

El análisis hace posible calcular la presión promocional, las ventas incrementales y la eficiencia de las campañas de ofertas y descuentos. También permite medir el impacto en el segmento y en la categoría. Es decir, saber de primera mano si han ayudado a que aumenten las ventas. Al mismo tiempo, consiente la medición del margen del fabricante y del distribuidor, el retorno de inversión y el punto de equilibrio. Y todo ello a través de un modelo estadístico de gran alcance.

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