Qué debe hacer una marca para enamorar a sus clientes

Es la pregunta del millón: ¿por qué unas marcas están cerca del corazoncito de los consumidores y otras no?, ¿qué hace que una despierte más emociones que otra?, ¿cómo se hace?

Las relaciones entre marcas y consumidores han cambiado a lo largo de la historia y esos cambios se han acelerado con la aparición de Internet y de las redes sociales: ahora, la relación entre ambos es mucho más directa y no solo eso, los consumidores además esperan tener una respuesta rápida a sus comentarios, sean del tipo que sean. Esa comunicación fluida influirá en que el cliente vea como más cercana una marca, pero ¿qué más se necesita para calar en ellos?

Aunque la mayor parte de las empresas, grandes o pequeñas, dicen que el consumidor está en el corazón de su estrategia, en la práctica resulta que no es así. Nicolás de Salas, en su libro “Brand Soul, del corazón de las personas al alma de las marcas” (Lid Editorial), explica que “muchas pymes aún siguen centrándose en exclusiva en el modelo de las 4P (price, place, product, promotion), e ignoran la primacía de los consumidores”. En su obra recoge en qué se basa la calidad de la relación entre una marca y las personas, que se asienta entre otras en compromiso, conexión nostálgica (marcas que apelan a nuestro pasado), intimidad, etc.

No solo tenemos que vender un producto o servicio sino, a ser posible, una experiencia, una emoción: un cliente emocionado con nuestra marca es un cliente fiel. Si nos fijamos, muchas de las marcas exitosas siguen esta estrategia: Starbucks no nos vende café, sino la experiencia de tomarlo en un sitio tranquilo y acogedor en medio de la vorágine urbana; BMW nos vende la experiencia de conducir uno de sus vehículos; Ikea, muebles asequibles; Apple, un diseño que va más allá de la tecnología…

Segmentar clientes, para conocer sus verdaderas necesidades es también muy importante. Hace 90 años, General Motors superó a Ford como mayor fabricante de automóviles de Estados Unidos. ¿Cómo lo hizo? Ford daba al consumidor un coche de “cualquier color, siempre que fuera negro”. Mientras, GM ofrecía un coche para “cada bolsillo, necesidad y personalidad”.

Como de Salas reconoce en su libro, “sólo hay un medio de comprender las  emociones de los demás: escuchándoles”. Así se podrá generar empatía. De hecho, las empresas que aceptan críticas y que responden rápidamente a estas, y de forma sincera, ya están demostrando su deseo de escuchar, aprender y de ser mejores.

También es fundamental, para enamorar a nuestros clientes, crear comunidad: “Harley Davidson vende motocicletas, pero también chaquetas de cuero, gafas de sol, crema de afeitar, cervezas, cigarrillos e incluso gestiona su propio restaurante en Nueva York. El objetivo es crear un estilo de vida propio”. Y quienes consumen esta marca están felices de hacerlo: para pasar de un consumidor medio a uno leal, la compañía tiene que hacerle sentir que forma parte de algo.

En definitiva, para que una firma enamore a sus clientes, debe primero conocerse a sí misma y aceptarse (no vender algo que no es), debe ser ágil y tener voluntad de mejorar. Además, debe ser una firma comprometida (eso inspira confianza a los clientes), responsable y leal. Los consumidores sienten cercanas aquellas marcas cuyos productos y servicios se rodean de emociones; las que son reconocibles, con una identidad clara; maduras (es más fácil sentirla cercana cuando está arraigada en el imaginario del cliente que cuando hablamos de una compañía que recién aterriza en el mercado); leal (cumple sus compromisos); transparente y que genera confianza.

Si conseguimos lo anterior (ojo, nadie ha dicho que sea fácil), habremos logrado enamorar a nuestros clientes.

Foto: geopungo