Cómo debe usar Facebook una pyme

“Twitter te hace pensar que eres sabio, Instagram que eres fotógrafo y Facebook que tienes amigos. El despertar va a ser duro”. La privacidad ha muerto. Y en la era de las redes sociales todo el mundo quiere ser virtual. Nos pasamos el día conectados, enganchados a los social media. Mientras unos suben fotos, los otros cotillean y las comentan. Pero los nuevos canales de comunicación constituyen un filón para las empresas.

Además de promocionar los productos y servicios, facilitan la interacción con los usuarios e incitan a opinar, lo que ayuda a fidelizar. Si en el mundo más de 50 millones de pymes ya utilizan Facebook, en España más del 83% de los usuarios está conectado a una pequeña empresa. Entre los usos que hacen las pymes españolas de la red social de Mark Zuckerberg y los de otros países no hay muchas diferencias.

Al fin y al cabo, recuerda Nerea Llorca, responsable de Pymes en Facebook, un pequeño negocio tiene los mismos objetivos y retos esté donde esté: darse a conocer, conectar con nuevos clientes, aumentar ventas o dirigir tráfico a sus webs. No obstante, Manuel Moreno, creador de TreceBits.com, asegura que hay mucho margen de mejora, puesto que se calcula que únicamente el 50% de las pymes tiene una presencia activa en esta red social.

El principal problema para muchas pymes es la poca planificación. O están “porque hay que estar” o porque han visto a su competencia abrir perfiles sociales. Si algunas empresas usan sus cuentas para promocionar sus productos, otras pretenden utilizarlas como canal de atención al cliente. E incluso hay quien únicamente busca vender más. Sin embargo, Moreno afirma que “en las redes sociales hay que estar para generar conversación con los usuarios y aportarles valor”.

Las redes sociales permiten a las empresas ahorrar tiempo y dinero. De forma paralela, las acercan a sus clientes y pueden convertir a los seguidores o amigos en embajadores de su marca. Llorca va más allá al destacar que, para las pymes, Facebook es el puente hacia la nueva economía móvil, ya que les ayuda a comunicarse con su clientela en cualquier momento y desde cualquier lugar. El hecho de que haya cada vez más pymes utilizando este tipo de herramientas demuestra que las redes sociales estimulan la innovación y tienen un impacto positivo en el crecimiento y éxito de una empresa, independientemente de su tamaño. “Facebook está democratizando el marketing y haciéndolo accesible a cualquier tipo de negocio”, apostilla Llorca.

Moreno insiste en que el comportamiento debe planificarse y en que hay que ser conscientes de que estar en Facebook de manera efectiva requiere dedicar recursos humanos, económicos y tiempo a la gestión del perfil corporativo. Pero muchas empresas se lanzan a abrir perfiles sin ni siquiera pensar en su objetivo ni en las estrategias que llevarán a cabo para conseguirlo.

Antonio Vallejo, profesor y consultor en Marketing Digital y Social Media, lamenta que las compañías utilicen Facebook, sobre todo, como un canal más de publicidad, como si fuera una cuña de radio o un anuncio en televisión. “Les importa poco la gente. Sólo quieren clientes, vender a cualquier precio. No quieren saber nada del storytelling, de crearse una marca, porque eso cuesta mucho tiempo, y el tiempo es dinero, y el dinero hay que ganarlo. Y para ganarlo hay que vender”.

Asimismo, sostiene que la atención al cliente únicamente se empieza a entablar cuando ya hay una relación comercial cimentada, y pocas empresas tienen la paciencia de crear ese vínculo. “Para la gran mayoría de las pymes las redes sociales son, inicialmente, números que se traducen en fans y seguidores. Y cuando los consiguen esperan que esos seguidores se conviertan en compradores. El proceso es totalmente a la inversa”, apuntilla.

Vallejo recomienda a las pymes analizar su cliente tipo, tratar de conocerlo. Sugiere contar una historia, hacer un storytelling con el que sea fácil identificar la marca, sus productos y su cultura empresarial. Así, “la venta tiene que ser una consecuencia para que el fan o el comprador vuelva”.

Pese a que la cercanía con el usuario es una de las principales ventajas que pueden obtener las pymes al usar Facebook, ya que proporciona una información muy valiosa y la posibilidad de fidelizarle, también conlleva algún riesgo. El creador de TreceBits.com, por su parte, advierte sobre el peligro de no utilizar la plataforma de la forma adecuada y de creer que cualquiera puede gestionar la cuenta social de una empresa sin tener una formación específica.

Al margen de permitir segmentar el público al que quieren dirigir sus publicaciones, productos y contenidos, “lo grande que tiene Facebook es que se ha convertido en una herramienta de análisis de mercado muy potente”. Vallejo recuerda que desde sus entrañas es posible conocer lo que le puede gustar a una persona determinada. Por ello, si las pymes logran tener a profesionales cualificados, “conseguirán que sus historias lleguen tan lejos como quieran. Y con ellas, sus marcas”.

Con Facebook las pymes pueden realizar campañas con presupuestos totalmente ajustados a sus necesidades (no hay un mínimo), dirigirse a la audiencia que quieran (con las herramientas de segmentación) desde cualquier dispositivo (móvil, tablet, ordenador) y medir fácilmente los resultados en tiempo real, para saber cómo funcionan sus campañas, pudiendo reconducirlas o cambiarlas fácilmente si fuera necesario.

En contra de lo que dice el refrán de que “cada maestrillo tiene su librillo”, no todo vale en Facebook. Y es que lo que a una empresa le sale bien puede suponer la debacle de otra. “Lo que una pyme haga en Facebook a otra no le va a salir igual, porque en las redes sociales hay algo llamado algoritmos, que regulan lo que se puede y no se puede ver, y dependen de muchos factores”. Además, Vallejo indica que lo que se publica en las redes sociales se suele hacer viral, para bien o para mal, y esto supone que si se mete la pata, va a costar mucho trabajo y dinero arreglarlo. Moreno, en cambio, considera que meter la pata es algo humano, y que no hay que tenerle miedo a eso, sino a no saber reaccionar de forma correcta.

Claves para usar adecuadamente Facebook

Si bien la primera recomendación, y fundamental, es utilizar las redes sociales con sentido común, Moreno sugiere planificar la presencia, fijarse unos retos, desarrollar un plan de acción y analizarlo para ver si nos está acercando al objetivo o hay que reorientar la estrategia. Vallejo, por su parte, expone cinco recomendaciones:

1. Crear un perfil personal y de cada uno de sus empleados, nunca un perfil de empresa, pero sí una página de fan de la compañía.
2. Convertirse en interlocutores de la marca. El secreto es dedicar tiempo a tener presencia en las redes sociales, como personas que son, así como compartir sus gustos y granjearse amigos y conocidos de verdad, no por el hecho de querer generar negocio.
3. Dejar la gestión de las redes sociales de la empresa en manos de profesionales y formalizar proyectos a doce meses. Tener claro que hay que invertir en publicidad, y que las redes sociales son un área más de explotación de negocio.
4. No centrarse en monetizar, en publicitar sus productos, en mirarse el ombligo. Hay que preocuparse por el fan, que muchas veces no tiene por qué identificarse con un cliente.
5. Segmentar.

Foto: Scott Beale