Comercio móvil: tendencias y oportunidades

El comercio electrónico es ya una realidad. La facturación del eCommerce en España ha aumentado en el primer trimestre de 2016 un 21,5% interanual, hasta alcanzar los 5.414,1 millones de euros, según los últimos datos de comercio electrónico disponibles en el portal CNMCData.

Si bien algunos sectores como la electrónica, el software, el turismo y la moda avanzan destacados en cabeza de carrera, este año ya se observa crecimiento de la venta online en casi todas las categorías. Los últimos en llegar han sido los frescos y los productos de conveniencia, complementados por las entregas exprés en menos de dos horas. Significativo es también el auge del eCommerce entre empresas, segmento en el que se espera un crecimiento significativo.

En este panorama sorprende descubrir cómo el smartphone juega un papel cada vez más destacado en el mundo de la compra online. El teléfono móvil es ya el dispositivo principal cuando de buscar información se trata, por encima del ordenador e incluso de la tablet. Y comienza a tener mucha influencia en las ventas. El 20% del total de eCommerce ya se hace desde el móvil.

Según Sucharita Mulpuru-Kodali, experta en eCommerce y multicanalidad en Shoptalk y Forrester, la mayoría de las empresas declara que el desarrollo de una estrategia que incorpore el móvil a la cadena de venta es una de sus principales prioridades. En la práctica, esto supone más foco y presupuesto en el desarrollo de páginas web adaptadas al móvil (responsive design) y sobre todo de apps, muy por delante de cuestiones tan en boga como la personalización o las estrategias omnicanal.

Y es que el móvil no es solo un elemento de compra. El smartphone es una gran oportunidad para conectar con el consumidor con la tienda física, y una interesante palanca para dinamizar la venta también en el canal tradicional:

• Animando al cliente que está pensando en visitar la tienda, con el envío personalizado de mensajes-oferta y facilidades para la consulta desde el móvil de aspectos logísticos como la localización o el horario del comercio en cuestión.
• Apoyando el servicio de la propia tienda o los servicios logísticos asociados al espacio físico que la rodea. Podemos hacerlo, por ejemplo, con apps que nos permitan reservar desde el móvil cita en el comercio o incluso parking en la zona. Y dentro de la tienda comienzan a verse apps de apoyo al vendedor en todo lo relativo al producto, como la consulta de stock en almacenes y otras tiendas, búsqueda de información de detalle sobre los productos, o incluso avances de nuevas entregas.
• Complementando la experiencia del cliente durante su visita a la tienda, y permitiendo al cliente usarlo para el canje de cupones, para acceder in situ a información de productos o a comparadores de precios, o incluso para rellenar encuestas. Empezamos a ver, y pronto comenzaremos a esperarlos, beacons que nos lanzan ofertas flash muy localizadas en el espacio y en el tiempo. En sectores como hostelería están subiendo las apps que permiten pedir la consumición desde el móvil o realizar el pago final desde el propio móvil, sin tener que levantarse a la barra o esperar a que te atienda el camarero. Para todo ello, huelga decirlo, disponer de una buena cobertura wifi es fundamental.

La otra gran oportunidad para las empresas está en la gestión fluida y transparente de ese entorno multidispositivo que todos tenemos ya montado a nuestro alrededor. Si es cierto que usamos mucho el móvil para buscar información, es igual de cierto que casi nunca completamos la compra desde él. Supongo que todo llegará, pero hoy su tasa de conversión no supera aún el 1%. Vamos “aproximando” la compra en los pocos ratos que tenemos libres a lo largo de nuestras maratonianas jornadas, pero luego no la cerramos hasta que llegamos al sillón y tomamos la tablet o el portátil. Permitir asociar todos los dispositivos, como hace la aplicación eBags, de modo que comiences tu navegación en uno y que “la recuerde” para continuar tus gestiones en cualquier otro es, sin duda, una gran oportunidad para mejorar no sólo los índices de abandono, sino también la experiencia de compra del cliente.

¿Y después qué? Mulpuru-Kodali asegura que van creciendo y que serán tendencia en 2017 aspectos como los siguientes:

• Los pagos por el móvil, donde incluso podremos optar a financiación o aplazamientos, igual que ya hacemos con nuestras compras en tienda.
• El eCommerce conversacional, donde la transacción se inicia con un mensaje de texto en el que realizas tu oferta seguido de un simple «¿lo quieres?». Plataformas como Peach consiguen que una respuesta positiva sea suficiente para generar un pedido que te enviarán a casa sin que tengas que hacer absolutamente nada más.
• Realidad virtual aplicada al eCommerce, con aplicaciones como Houzz, capaces de simular cómo quedan en tu salón esos artículos de decoración de los que te enamoras en la tienda.

El móvil es una oportunidad para diferenciarte en la tienda. Llevamos a cuestas nuestra mochila digital y tenemos expectativas de usarla. También en la tienda. Esperamos que nos preste un servicio, que nos sea útil. Y justo esa es la clave.

Foto: Sharon Hahn Darlin