Centros comerciales: ¿siguen siendo sexys para el consumidor?

Son los templos del consumo. Importados de la cultura de masas norteamericana, la llegada de los centros comerciales a España cambió para siempre el acto de compra. Sin embargo, el nuevo ciclo económico ha cuestionado algunas de sus fortalezas: ¿y hoy, sigue intacto su gran poder de atracción?

Una de las decisiones que más desvelos provoca a cualquier emprendedor dispuesto a abrir un comercio es dónde ubicarlo. Al margen de las llamadas calles prime del centro de la ciudad, los centros comerciales han sido durante las dos pasadas décadas las ubicaciones más deseadas. Eso sí, unas ubicaciones no al alcance de todos los comerciantes por sus altos peajes económicos.

Ahora que todos los dogmas se cuestionan, es importante saber si ese statu quo sigue vigente. Muchos expertos en sociología del consumo constatan una vuelta al barrio, los ciudadanos compran menos cantidades de productos y realizan más viajes a establecimientos más cercanos a su residencia o lugar de trabajo. Sin embargo, este efecto de reducción de la despensa familiar recogido por el último estudio de Kantar Wordpanel parece circunscribirse sobre todo al producto de gran consumo, ya que los ciudadanos siguen estando dispuestos a coger el coche cuando se trata de una compra “más especial”, un acto que se identifica como más lúdico.

En el periodo 2008-2011, los centros comerciales mejoraron en un punto porcentual su cuota de mercado en el consumo minorista. Lo explicaba Javier García Renedo, presidente de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC) en el congreso del sector celebrado el pasado mes de septiembre. Un hecho que se produce en un momento de recesión del consumo con caídas del 5% en 2011, según datos oficiales.

El sector de centros comerciales está haciendo un gran esfuerzo para defender la vigencia de un formato que en España cuenta con 539 centros. Y lo cierto es que los datos son contundentes, ya que reciben a la semana 4,5 millones de visitas. Además, sus aperturas son cada vez más espectaculares, como la reciente de Puerto Venencia en Zaragoza, el más grande de Europa, según sus promotores, con un concepto de shopping resort que logró 100.000 visitantes el día de su apertura.

Y es aquí en donde encontramos la gran diferencia: no todos los centros comerciales son iguales.

¿Un problema de sobreoferta?

En los últimos años se ha hablado de saturación del sector, una situación que los expertos niegan. Los 12 nuevos centros comerciales que ha contabilizado la consultora especializada Aguirre Newman para el presente año llevan al mercado español a situarse en 316 metros cuadrados de superficie bruta alquilable por cada 1.000 habitantes, por debajo de la llamada saturación teórica, que se fija en 325 metros cuadrados de SBA. Con todo, la distribución de estas infraestructuras es desigual por comunidades autónomas y ciudades, por lo que conviene ser cautos y revisar este índice según la localización del centro que nos interese.

De nuevo llegamos a la misma conclusión, la pregunta no es si abrir o no en un centro comercial, sino qué centro comercial elegir.

Si atendemos a la siempre concluyente ley de la oferta o la demanda, los datos son reveladores. En contra de lo sucedido en los años de gran desarrollo, la oferta de locales en centros comerciales es y será ascendente en los próximos meses.

Un dato que conviene matizar. Los centros comerciales calificados como “oro” por la consultora Aguirre Newman, los de mayor tirón comercial, mantienen una altísima ocupación, por lo que la tasa de disponibilidad de locales no llega al 3%. Los centros conocidos como plata mantienen una disponibilidad del 12% al 13%, y los bronce del 25% al 30%. Datos que este estudio del pasado mes de junio matiza al confirmar la existencia de centros comerciales con niveles de desocupación mucho más elevados. Cualquier otro dato puede resultar baladí.

La lectura que esta consultora hace es de “polarización del mercado”. Así los centros oro se encuentran totalmente consolidados y mantienen una tendencia alcista de sus rentas, mientras que los llamados centros bronce viven problemas de viabilidad, con caídas significativas en los precios de alquiler.

Puntos para el análisis

Una vez asumido que nuestro comercio recibirá mejor acogida en unos centros comerciales que en otros, conviene estar atento a otras cuestiones.

• La oferta de nuestro negocio tiene que ser acorde con el perfil socioeconómico medio de los visitantes que recibe.
• Hay que analizar el mix comercial del centro. Conviene que tenga una buena selección de marcas comerciales y de hostelería, y si la oferta se complementa con alguna gran infraestructura de ocio, mejor. Hay que identificar las marcas que van a actuar de locomotoras comerciales y saber qué aporta nuestro producto al conjunto del centro. Otro buen baremo es conocer la rotación de negocios que ha tenido en los últimos meses.
• Debemos conocer al equipo gestor del centro. Una buena gestión incluye animación los fines de semana, campañas conjuntas de los comerciantes y la existencia de servicios comunes que aporten comodidad a los clientes y una buena experiencia de compra.
• Es necesario asumir que la ubicación va a suponer un coste añadido a nuestro negocio. Los alquileres van a ser más gravosos, pero la tasa de esfuerzo de la renta nunca debe sobrepasar el 20% o 22% de las ventas estimadas. Además, su política de apertura de horarios y días va a implicar un refuerzo en la plantilla de vendedores con respecto a un local ubicado en calle comercial.
• La elección del local es también muy importante. Hay que saber qué vecinos comerciales vamos a tener, si somos negocios complementarios o competencia… Debemos establecer la ubicación del local con respecto al flujo de movimiento de los visitantes y su orientación con respecto a las escaleras mecánicas, etc.

Foto @fr4dd, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0