10 ideas compartidas por Ana María Llopis

«Hoy tenemos la oportunidad de escuchar a una de esas personas que lidera el cambio». Tras un breve recorrido por un apabullante currículo, Óscar Molina presentaba a Ana María Llopis con estas palabras. Los asistentes esperábamos con interés las reflexiones de una de las ejecutivas más influyentes de España y la única mujer que preside una de las empresas del Ibex-35. Y no defraudó.

La introducción del CEO de The Facilitybox había creado el ambiente adecuado para que todos los participantes de esta jornada del Retail Club del IE Business School disfrutáramos. Y así fue. Con una puesta en escena en la que  fusiona dos conceptos en principio tan dispares como profesionalidad y cercanía, el discurso de Llopis invita tanto al análisis más objetivo como a la reflexión más personal.

Me gustaría compartir 10 apuntes de estos hechos y experiencias anotados a vuela pluma. Nacidos del día a día de la presidenta no ejecutiva de Grupo DIA y la fundadora de Ideas4all.com, «la red social de las ideas», asumo el riesgo de que la omisión de los siempre importantes matices limiten profundidad. En cualquier caso, espero que el intento merezca la pena. No es la primera vez que Llopis es protagonista en este blog: Rosa Matías nos regaló una interesante entrevista, pero creo que siempre nos puede enriquecer el pensamiento en permanente ebullición de esta singular ejecutiva y emprendedora:

1. Y como toda historia tiene un principio, el de Ana María Llopis nos lleva a Venezuela, país donde nació de un médico madrileño y una profesora de Física y Química. A ellos debe un par de enseñanzas que asegura han sido de utilidad en toda su vida. De su padre recuerda la insistencia con que le recordaba que nunca se comparase con los demás, sino consigo misma: «Y si sistemáticamente la respuesta es que lo estás haciendo bien, los demás no tardarán en percibirlo así». A su madre le adeuda otra vital enseñanza para esa doble condición de mujer y trabajadora: «No importa la cantidad de tiempo que dedicas, sino la calidad».
2. «Todo tendrá que ver con la velocidad en la industria de la alimentación«. En esta ocasión la frase es de Jim Carroll, un influyente futurólogo experto en innovación. La cita resume la que va a ser una de las reglas de oro para la distribución en los próximos años en opinión de Llopis: «La crisis nos hace más imaginativos, lo que ayuda a consolidar con rapidez las tendencias». La obligación de la industria es que esa constante innovación en todos los procesos a la que deben someterse las organizaciones sea comunicada de una forma efectiva. En la práctica supone que en plazos no más largos de cuatro años el consumidor disfrute esos cambios del formato de negocio, «de otro modo nos percibirán como obsoletos», advierte.
3. En consecuencia, «debemos estar permanentemente en estado beta«. La obligación de cualquier responsable de negocio es probar nuevas soluciones continuamente, algunas de las apuntadas para la distribución son: la adaptación a los cambios demográficos, la finalización de las colas a través de las nuevas tecnologías y el pago por móvil, la comunicación al cliente de las políticas de precios o los avances cualitativos y cuantitativos en los productos con marca del distribuidor.
4. Vivimos en la era de la sobreinformación, y «un nuevo reto es saber gestionar esas grandes bases de datos«. En el caso que nos ocupa, DIA cuenta con un club de fidelización con más de 27 millones de clientes, de los que 14 están en España. Comunicarse de una forma personalizada y efectiva con cada uno de ellos es otra de las prioridades.
5. El cliente es protagonista de muchas de las reflexiones de Llopis, quien mencionó una dicotomía fomentada desde la propia industria: por un lado está el «cliente bueno» o doctor Jekyll, para el que no es -o era- prioritario el factor precio, «pero nosotros mismos le hemos convertido en Mr Hyde ofreciéndole otras alternativas de consumo». Un debate en el que lo importante es que los operadores sean capaces de adelantarse con sus cambios a esas demandas, un proceso en el que Llopis recomienda ir mucho más allá del factor precio. «Calidad y precio están muy cerca», el nuevo eslogan de DIA puede servir de ejemplo para entender que la crisis no justifica una comunicación monotemática.
6. Unas comunicaciones que pueden tratar de responder a algunos de los cambios en las pautas de consumo. Entre todos ellos, Llopis destacó la atonía del consumo en el sector de alimentación. Pese a mantener un crecimiento positivo, el 56% de los usuarios aseguran que les gustaría gastar menos, según datos de Kantar Worldpanel. La proximidad, el mayor consumo en casa, la disminución del stock (la despensa adelgaza), el control de la compra por impulso y la reducción de la cantidad de alimento tirada a la basura son otras claves de este nuevo escenario, en el que un 44% de los encuestados asegura comprar más barato.
7. Mención aparte merece el auge de la marca del distribuidor. A cierre de 2012, estos productos ya acaparan una cuota histórica, el 33% del gasto según Worldpanel. Haciendo un paréntesis en el discurso de Llopis, es relevante señalar que según el citado estudio en los dos últimos años los hogares que compran siempre productos o marcas baratas ascienden al 26%.
8. El debate de la tienda online y offline tampoco escapó a las reflexiones de Llopis. Reconociendo que en el sector hay opiniones que pronostican que el comercio electrónico hará desaparecer a la tienda tradicional, la presidenta de DIA considera que está sirviendo y servirá para su reinvención: «La tecnología va a apoyar la creación de modelos más amigables, accesibles y rápidos, que es lo que quiere el consumidor».
9. «Las redes sociales han venido para quedarse«, fue una de sus afirmaciones más rotundas. Sin duda, se trata de otro agente transformador al que Llopis cree que no se debe tener miedo, consejo en que utiliza una bella cita de Marie Curie: «No hay que temer nada en la vida, sólo hay cosas que entender».
10. La necesidad de ganar masa crítica antes de dar el salto a la internacionalización, de revisar permanentemente la conveniencia de la red existente (DIA acaba de anunciar su salida de Turquía, decisión aplaudida en la Bolsa) o de adaptarse a los gustos locales fueron algunas de las reflexiones compartidas sobre internacionalización.

Imposible contener en este post el torrente de ideas con el que Ana María Llopis inundó el aula magna del IE Business School. Como nota final, apuntar las que citó como principales claves de éxito de Grupo DIA: proximidad, franquicia, marca propia, logística, equipo, sostenibilidad, calidad y precio. ¿Cuántas puedes citar de tu negocio?