¿Google Maps? ¿Google Search? Eso es cosa de los más mayores. Los más jóvenes, la generación Z, se informan por TikTok. Prefieren hacer sus búsquedas en esta red social. Es más rápido, la información se consume de manera inmersiva, más visual y en formato vídeo corto. Pero la competencia a Google también está en cómo se muestran los productos. ¿Google Shopping? No, preferimos Amazon.
Detrás de todo esto se esconden dos tendencias que se reafirman. Por un lado, el cambio radical en la forma en la que se realizan las búsquedas y, por otro, la pérdida de influencia y de la posición hegemónica que tenía Google en este terreno.
¿Significa esto que Google está muerto? ¡En absoluto! Pero sí en serio declive, especialmente entre los más jóvenes, con una clara desafección por el motor de búsqueda por antonomasia.
La Generación Z y TikTok
Según Prabhakar Raghavan, vicepresidente sénior de Google, “el 40% de los jóvenes estadounidenses de entre 18 y 24 años prefieren TikTok o Instagram para mantenerse informados”. Son estos mismos jóvenes los que acuden a la red social china de vídeos cortos para buscar información sobre sus zapatillas deportivas preferidas, recetas de comida vegana o experiencias con el programa Erasmus, por poner algunos ejemplos.
Ya no consultan en Google, ni muchísimo menos teclean palabras claves. Ha cambiado la manera en la que se realizan las búsquedas y priorizan otros factores:
- Lo visual frente a lo textual. Prefieren contenidos visuales, especialmente en formato de vídeos cortos, frente a resultados de texto o textos e imágenes.
- Experiencias inmersivas frente a resultados planos. Los usuarios reciben múltiples estímulos – musicales, visuales, comunicativos, etc.- y experimentan diferentes sensaciones al ver vídeos cortos. Frente a esto, leer resultados de texto, incluso si incluyen imágenes, se les queda corto.
- Información de terceros frente a medios de comunicación. Prefieren noticias explicadas por otros usuarios a los que siguen, frente a la información de los medios de comunicación. Los vídeos de Valeria Shashenok, una joven fotógrafa ucraniana, contando en primera persona su visión de la guerra es una fiel muestra de por qué algunos medios llaman a esta contienda la “Guerra de TikTok”.
- Inmediatez frente a calidad. La rapidez es otra de las características más valoradas por este público, pero esa inmediatez muchas veces es a expensas de la calidad y el rigor. Noticias sin contrastar, desinformación o manipulación son algunos de los riesgos que entraña.
No es que haya cambiado la manera de buscar información, es que para los más jóvenes no cuenta la manera más tradicional de encontrar información. Y Google representa, para estos nativos digitales, el pasado.
Google y su pérdida de calidad e influencia
Pero no solo ocurre con las noticias o la manera de buscar información. También en cómo se hacen búsquedas para encontrar información sobre productos. Si hace una década el “universo Google”, con Google Shopping y Google Ads al frente, era un muro infranqueable, ahora en 2022 este muro presenta muchas grietas. Quizá ninguna afecte, de momento, seriamente a su estructura, pero está haciendo tambalear sus pilares.
Aquí el problema no solo es TikTok. A Google le ha salido otro competidor: Amazon. Ya en 2016 un estudio advertía de que más del 50% de los compradores recurren primero a la plataforma de Jeff Bezos que a Google para la búsqueda de productos.
Para muchos usuarios, Amazon no solo es un marketplace es también la primera opción para informarse sobre determinados productos y contrastar precios y opiniones acerca de ellos. Quizá defraudados por búsquedas en Google copadas por anuncios y resultados orgánicos llenos de enlaces de afiliados y con baja calidad.
La última actualización de Google para intentar contrarrestar esta pérdida de influencia o la inclusión de vídeos de TikTok y Reels de Instagram en sus resultados de búsqueda son algunos de los movimientos que está haciendo para atraer al público más joven.
Cómo atraer a los más jóvenes sin imitar a TikTok
Este es el principal desafío para Google. Vista la desconexión de los más jóvenes de su modelo de negocio, el gigante de Mountain View está explorando nuevos horizontes para captar la atención en la horquilla de edad de 18 a 24 años.
El quid de la cuestión es cómo hacerlo sin parecer una réplica de TikTok y, de momento, todo lo que innova o experimenta parece una copia de la red social china. Los videos “Shorts” de YouTube son un ejemplo de ello.
Las nuevas generaciones imponen un nuevo estilo, una nueva manera para encontrar información en la que Google no figura. Y esto inquieta bastante a la tecnológica, no solo porque afecta a su buque insignia, Google Search, también porque gran parte de su negocio podría verse amenazado. Es el caso de Google Ads, que depende enteramente del motor de búsqueda.
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