“Si haces lo que siempre has hecho, no llegarás más lejos de donde siempre has llegado”.
Este pensamiento de Einstein debieron pensarlo hace 20 años los fundadores de Imaginarium, cuando decidieron apostar por reinventar un sector tradicional, como la juguetería, mediante un revolucionario concepto de tienda, un catálogo de productos lúdicos y educativos de alta calidad, oferta altamente diferenciada de la gran competencia del sector. La extensión de nuevas líneas de negocio asociadas al mundo infantil y familiar, y el desarrollo de estrategias de marketing y posicionamiento de marca ha situado a la compañía como una referencia internacional, presente en más de 30 países con más de 350 locales (entre propios y franquiciados) y con una creciente apuesta por el e-commerce.
Gran parte del éxito y la innovación de la empresa fue detectar una oportunidad en un mercado dominado por una oferta de productos en gran parte indiferenciado, sin ninguna asociación con los valores que los padres buscaban en los juguetes para sus hijos, proporcionada por grandes fabricantes multinacionales, con productos en muchos casos asociados a la licencia, a través de distribuidores generalistas que no aportaban valor al consumidor y con una fuerte estacionalidad en las ventas concentrado en el periodo navideño.
Frente a esta situación, Imaginarium logró desarrollar un gran catálogo de productos educativos y lúdicos de alta calidad y diseño, lo que entre otras cosas supuso romper la estacionalidad a través de la percepción de sus productos como algo más que un juguete. Apuesta que posteriormente han sabido desarrollar a través de la extensión de nuevos productos y servicios que les ha posicionado como una marca de servicios a la infancia y a la familia.
Algunas de las claves de su éxito se basan en:
- Saber adaptarse al consumidor. La compañía supo detectar una demanda no cubierta, de padres que buscaban un producto diferente, formativo y que ayudara al aprendizaje y desarrollara la imaginación de los niños. Encontraron un nicho no cubierto, lo crearon y desarrollaron.
- La creación de una personalidad de marca única, asociada al público familiar, directamente asociado con sus productos y los nuevos servicios que ha introducido en sus tiendas (peluquería, agencia de viajes, moda y decoración, libros, etc.).
- Innovando en la forma de la relación con el cliente. Incorporan las ideas y opiniones de los consumidores finales e integran un importante programa de fidelización que, entre otras cosas, incorpora la Grand Family Card, destinada a los abuelos.
- El punto de venta como elemento clave en la estrategia de marketing. Al igual que otras grandes marcas, supo situar a las tiendas en el centro de su estrategia, orientándolas a maximizar la emoción de cada visita y proporcionar una experiencia única.
En un entorno en el que lo digital parece llenarlo casi todo, merece la pena reflexionar cómo en el caso de Imaginarium y en otros muchos casos, las tiendas son su principal herramienta de marketing y posicionamiento. Es allí donde el consumidor percibe la diferenciación y el valor de la propuesta de la marca.
Las tiendas son espacios diseñados para que las familias y especialmente los niños disfruten, porque son los protagonistas. Pueden ver, tocar y jugar en un ambiente despejado, limpio, bien iluminado y sin complicaciones, alejado de la experiencia que aporta en muchos casos la distribución tradicional.
Desde la entrada con su puerta especial para los niños, los escaparates, las estanterías, los vendedores motivados y formados, hasta el packaging, todo conforma un espacio en el que el consumidor percibe la personalidad única de Imaginarium a través de las experiencias que le aporta.
Su gran valor es que ha sabido aplicar una inteligente gestión de marca y aportar nuevas soluciones comerciales, innovar y saber adaptase a las demandas del nuevo consumidor, manteniéndose coherente con la identidad de su marca, como el punto de venta como pieza clave.
Foto @smallkaa, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0