Tan importante como que la marca venda es que se relacione. Esta es una de las transformaciones más radicales del mercado y quien no la asuma con todas sus consecuencias corre el serio peligro de la irrelevancia. Para mejorar la fidelidad del cliente, las marcas ya no solo centran sus esfuerzos en atraer y vender, ahora también vuelcan lo mejor de ellas en el proceso de venta y posventa.
En este sentido, es importante no olvidar que, según Mediapost, los españoles somos hoy el doble de infieles con las marcas que hace tan solo dos años, de ahí que el objetivo ya no sea tanto conseguir una primera oportunidad de venta como la segunda.
Y es más fácil lograrlo cuando convertimos el producto en servicio, un cambio que está transformando la empresa y de forma muy especial el comercio. Del mismo modo que en los últimos años hemos visto cómo la industria de la automoción ha pasado de vender coches (un producto) a vender movilidad (un servicio que cubre una necesidad más global), las marcas de zapatos ofrecen garantía de por vida sobre defectos de fabricación, o las agencias de viajes asesoramiento y seguros de cancelación.
Las empresas que han entendido que el producto es más fácilmente sustituible que el servicio son las que más avanzan. Y el camino no es fácil, porque implica una digitalización total de la relación con el usuario, asumir políticas reales de multicanalidad, ser transparente en la información y comprometerse con la comunicación. Todos ellos atributos que pueden atraer y retener a ese cliente, que como vemos cada día es más complicado fidelizar. Así lo describe el I Estudio de Marketing Relacional en España realizado por la empresa Mediapost junto a la Asociación de Marketing de España.
Cómo compra el consumidor
Casi la mitad elige entre varias marcas. Al 47,4% le gusta varias marcas cuya compra alterna. Por el contrario, el 34,9% de los consumidores tiene una como preferente y solo el 5,9% compra siempre la misma. También significativo es el 11,1% que afirma comprar cualquiera.
Por qué se prefiere una marca sobre otra
El 70% elige en función de la relación calidad/precio. La llamada compra inteligente que se asentó en los años de crisis sigue desplazando a la compra por prestigio. Para otro 62,1% lo más importante es estar satisfecho con la marca, y ya de forma más residual, los otros disparadores de la compra son comodidad (17,4%), producto local o nacional (15,6%), costumbre (15%), marca sostenible (14,8%) e identificación con la marca (12,2%).
Por qué se cambia de marca
¿Por qué hay tantos clientes infieles? El 58,8% de los consumidores cambia de marca cuando se siente atraído por las ofertas en el punto de venta y el 56,4% por precio. La novedad sigue siendo también un importante acicate para probar, según más de la mitad de los consumidores (el 54%), y uno de cada cuatro compra siguiendo la recomendación de un amigo. Sorprende que tan solo el 12,9% y el 5,1% cambie de marca por insatisfacción o aburrimiento.
Tienda física o tienda online
Para experimentar, la física; por comodidad, la online. Van pasando los años y cada vez hay más certeza de que la multicanalidad del usuario debe ser respondida por la marca. De la tienda física se valora por encima de todo probar el producto (el 57,7%), pero también una mayor inspiración o su componente de ocio.
De la online se valora casi a la par la comodidad (29,2%) y la facilidad para comparar (28,1%). Las otras ventajas también ponen en valor su componente más práctico: rapidez, horarios y conocer las opiniones de otros usuarios.
Qué funciona y qué no en la tienda
El 42,9% de los consumidores quiere interactuar. Llegamos al meollo en esta importante reformulación de la venta: cuando el cliente visita la tienda, espera probar productos, jugar o recibir regalos; además el 35,8% quiere ser sorprendido, y el 35% acude buscando inspiración. De ahí el éxito de las redes comerciales que han avanzado en clave de servicio.
El 45% espera que la tecnología facilite descubrir nuevos productos. Y el 39% facilitar la compra. Entre las tecnologías que más interesan destacan el lector de precios en carrito, promociones digitales en el punto de venta y el pago automático.
El 57,1% reclama mejoras en la política de devolución online. En cuanto a la compra en Internet, y al margen de una mayor facilidad para la devolución, los usuarios piden mejoras en la entrega y el seguimiento del transporte (51,1%) y seguridad web (39,3%). Esta última es una preocupación que crece entre los usuarios de mayor edad, del mismo modo que los más jóvenes exigen más rapidez e información en la logística de entrega.
Cómo mejorar la comunicación
El 41,8% de las marcas no vuelve a contactar con el cliente. Pese a las expectativas que el usuario tiene cuando visita la tienda, las marcas no hacen nada para alimentar en el tiempo ese interés, de hecho según los datos de Mediapost solo uno de cada tres consumidores recibirá habitualmente alguna comunicación.
Seis de cada diez clientes cedería sus datos a la marca a cambio de beneficios. Se desaprovecha así la predisposición del cliente a ceder sus datos personales, siempre a cambio de promociones y ofertas personalizadas. Afirmación que matiza ese 35,3% de clientes que en la encuesta elige la opción «no me gusta cederlos».
El 57,4% confía en la gestión que la marca hará de sus datos, porcentaje resultante de la suma de los que aseguran no haber tenido nunca ningún problema (29,7%), recibir solo la información que solicitan (18,1%) o recibir información interesante para sus gustos (9,5%). Este desglose se enfrenta a la opción más apoyada, la del 42,6% que muestra su desconfianza al tratamiento de datos.
El correo electrónico es el mejor canal para conversar con el cliente. Asumido que el consumidor visita la tienda dispuesto a cambiar de opinión si encuentra una oferta que le tiente, que busca novedades y diversión, y aún más importante, que está dispuesto a abrir un canal de comunicación para conocer las novedades de la marca: ¿por qué desaprovechar la oportunidad de comunicarse con él?, ¿por qué no ofrecer información que le fidelice y que le convenza de volver a comprar?
Y según este estudio de marketing relacional, el email es el canal con que el 85,5% de los encuestados prefiere comunicarse con la marca. Le siguen las comunicaciones en tienda (37,1%), SMS (27,1%), redes sociales (24,6%) y la llamada telefónica (16,6%).
Frente al miedo de muchas marcas a ser intrusivas en sus comunicaaciones, se señala que solo el 7,2% de los usuarios se dieron de baja del canal de comunicación.