Los datos de crecimiento del comercio electrónico preocupan a todos los negocios que basan su modelo de relación con el cliente en un punto físico. Parece que Amazon y compañía están devorando su tarta: uno de cada cinco euros se gastan ya en Internet.
Según la Confederación Española de Comercio, los datos son especialmente catastróficos para los negocios más pequeños: crecimiento interanual nulo en la campaña de Navidad, rebajas prolongadas hasta marzo para dar salida a los stocks, petición de declarar al comercio sector estratégico para acelerar su digitalización…
¿Están realmente las tiendas abocadas a cerrar? ¿Es cierto que acabaremos comprándolo todo desde el sillón de casa? Frente a quienes hablan de apocalipsis del comercio físico, son ya muchas las voces que proponen su reinvención tecnológica, jugando con elementos como tiendas experienciales, con la fusión de lo físico y lo digital en un escenario omnicanal.
Algunas de las estrategias empleadas por las grandes marcas están indiscutiblemente alejadas de los negocios más pequeños, que no disponen de tantos recursos. Sin embargo, todos -sea cual sea su tamaño y su contexto- pueden usar la tecnología para reinventarse.
1. Atraer a nuevos visitantes a tu tienda o local
Ningún negocio físico, cuente o no con venta online, puede ya permitirse el lujo de quedarse fuera del lugar donde comienzan el 95% de las compras. Así que el primer paso debe ser desarrollar una presencia en Internet efectiva, que haga de “efecto llamada” hacia tu punto de venta físico. Para ello, es importante tener en cuenta que:
- Hay que gustar a Google, y no solo trabajando el SEO, el contenido y la actualización constante de la página web. Es preciso utilizar también herramientas como Google My Business, que permite indicar horario, datos de contacto y dirección postal, responder a las reseñas de los clientes y publicar fotos relacionadas con la actividad.
- En redes sociales no se vende. Funcionan el contenido, la ayuda, las respuestas, el diálogo y la conversación continua, y todo lo que dé muestras de quién eres y qué puedes aportar. Por el contrario, el “ombliguismo”, el autobombo y la publicidad no hacen otra cosa que alejarte de tus objetivos. Si te rechazan online, menos aún van a ir a visitar tu local.
- El contenido es el rey. Y entre todos los contenidos, el vídeo es la estrella. Adoramos los vídeos y los compartimos compulsivamente. Hoy hacer un vídeo está al alcance de cualquiera. Entrevistas, tutoriales, casos de uso, intervenciones en eventos, noticias y novedades… Publicar contando todo lo que “se cuece” en la tienda es una excelente manera de atraer clientes.
2. Conseguir que quienes te visitan no tarden en volver
El 80% de los consumidores declara que prefiere comprar en una tienda física, siempre y cuando el hacerlo le suponga poder relacionarse con personas que le escuchan y que tienen conocimientos y actitudes de ayuda. Estarían dispuestos a pagar hasta un 16% más por tenerlo. Sin embargo, según un estudio de Oracle, solo el 1% de las empresas cumplen con las expectativas de sus clientes. ¿Qué está fallando cuando sabemos que la experiencia de cliente ya ocupa el tercer lugar, después de calidad y precio, como factor de decisión en la compra?
En contra de lo que pueda parecer, crear experiencias WOW, que les hagan volver una y otra vez, está al alcance de todos, también de los más pequeños. Los ingredientes son claros y tienen más que ver más con la actitud hacia el cliente que con la creatividad y las inversiones. Aunque, sin duda, la tecnología es el gran aliado que pone al alcance de todos las herramientas para que:
- Funcione lo básico. Que ver, probar, informarse y comprar sea un proceso sencillo, donde nos hablen de modo simple y claro y donde las cosas sucedan tal y como nos han prometido. Donde el vendedor tenga información de producto y de stock actualizadas, donde pagar sea rápido y fácil, donde esperemos lo justo. Una informática ubicua y siempre disponible es fundamental para que los engranajes funcionen a la perfección y para que los procesos estén realmente al servicio de las personas y no al revés. Casi nadie entiende ya ni los fallos ni las cortapisas que “son culpa del programa o del ordenador”.
- Reconozcamos y personalicemos las relaciones. Frente a la “frialdad” que asociamos a lo online, cuando entramos en un local queremos sentirnos únicos. Constatar que “allí nos comprenden” y que, sonriendo, buscan ofrecernos un traje a medida, es motivo suficiente para salir de casa. Sabemos que está todo en Internet, pero “infoxicados”, valoramos más que nunca a quien nos coge de la mano y nos guía. Por ello, las empresas deben aprovechar cada interacción para conocer mejor a quien las visita, registrando (y esa es la gran diferencia con los tenderos de antaño) información que pueda ser analizada y procesada. Porque solo así podrán apoyarse en ella para mejorar la oferta y la experiencia en la siguiente visita. Utilizar para ello wifi gratuita en el local o pantallas interactivas es una oportunidad para todos.
- Posibilitemos que mande “el jefe”. Si algo nos ha dado la tecnología es poder, gracias al móvil. Queremos dirigir a nuestro aire nuestros procesos de compra y que nos atiendan cuando y como nos venga bien, por lo que habilitar un “centro” de atención multicanal que incluya teléfono, correo electrónico, WhatsApp y tal vez chat es casi obligatorio. Cualquiera puede hacerlo si cuenta con las aplicaciones adecuadas, aun cuando solo pueda dedicar una persona a atenderlo. Si además quieres “quedarte” en el bolsillo del cliente que sale por la puerta sin haberte dejado un solo dato, la mejor manera es una app que le permita hacer desde casa esas gestiones previas a su visita (reservas, consulta de stocks, etc..) y que le envíe notificaciones con las novedades.
3. Integrar lo mejor de los ámbitos online y offline
Estamos, sin duda, ante el fin de ese “ir de tiendas” cansado y aburrido que nos hace volver a casa con sensación de que no ha merecido la pena. Llega la compra experiencial: saldremos solo si tenemos la garantía de que resolveremos a nuestro gusto y de que además lo pasaremos bien.
Será la capacidad de metamorfosis de cada negocio para aprovechar el aspecto emocional de la compra, reconociendo y encantando (y por qué no, divirtiendo y sorprendiendo) a sus clientes lo que determine si cierra o amplía el local.
Y en este camino se lleva estar tanto en físico como en online. No están aquí para quedarse ni lo puramente online ni tampoco quien se resista a no meter la patita en la Red. Aunque, claro está, cada negocio deberá definir de qué modo está en cada entorno, tratando de aprovechar las particularidades de cada espacio para resolver necesidades distintas.
Lo online no terminará con los espacios físicos, y además puede (y debe) servir de altavoz a lo que allí suceda, proporcionando la excusa para ir a una tienda que ha digitalizado la relación humana, concediendo importancia a la experiencia y usando la tecnología para aportar un beneficio real.
Suben enteros los comercios que se reinventan combinando lo físico y lo digital para ofrecer un valor que levanta del sillón, que te reservan el aparcamiento desde el móvil, que acercan hasta casa o hasta cualquier otro punto de conveniencia la compra, que tratan de ponértelo fácil; que tienen la sostenibilidad, el desarrollo del barrio o el respeto al medio ambiente como valor. Aquellos que personalizan al máximo su servicio porque no pueden personalizar su producto, que consiguen que cada interacción tenga un “toque” que deje una impresión positiva duradera.
Servicio, personalización y omnicanalidad son apuestas seguras. Por el contrario, complicar la vida al cliente, no preguntarle ni tenerle en cuenta y descuidar esa cara de la empresa que son las personas que les atienden, son pasos certeros hacia el apocalipsis de tu tienda.