Invadidos por un entorno digital que parece dominarlo todo, en los últimos tiempos estamos olvidando el elemento clave de la mayoría de los procesos de compra: el punto de venta físico o retail. Valga esta primera reflexión para lanzar el mensaje de que no debemos dejarnos cegar por la novedad, olvidando la esencia del espacio físico como punto de contacto con el cliente, que aporta diferenciación y es uno de los principales elementos generadores de ventas, experiencias y creación de marca.
Dicho lo anterior y anticipando lo que previsiblemente será un futuro donde el entorno digital y el retail se integrarán, las tendencias actuales, en el mundo occidental, apuntan a la unificación de ambas estrategias, de forma que la suma de las dos aporte y no reste importancia a ninguno de los entornos.
Ante un consumidor que ha cambiado sus formas de comprar -con la tecnología tiene la información en sus manos-, las tiendas físicas deben revisar sus estrategias y adaptarse a los cambios. La obsesión ya no puede ser copar el mercado con nuevas tiendas para incrementar la cuota de penetración, sino maximizar el rendimiento de las que ya operan, aumentando la fidelidad de los clientes.
Los consumidores han aprendido a comprar de un modo distinto. El comercio electrónico ha crecido; en muchos casos, ha dejado de ser una vía adicional de ingresos y se ha convertido en uno de sus principales canales de venta de muchas empresas. En concreto, los pagos a través del móvil están recibiendo mucha atención, al tiempo que algunas empresas están realizando importantes esfuerzos para transferir la experiencia de compra al móvil. Lo anterior, sin duda, está empujando a la redefinición de los puntos de venta, debido a que la localización ha perdido importancia, lo que requiere llevar a una combinación adecuada de canales físicos y virtuales para satisfacer a los distintos públicos objetivos. Por otro lado, el retail tendrá que diseñar estrategias para la atracción de los consumidores a sus espacios físicos de manera distinta a como lo ha venido haciendo hasta ahora.
Todo ello ha llevado a algunos de los principales retailers y marcas a la reinvención de la tienda tradicional. Más que un cambio de imagen o un lavado de cara, la reinvención supone la creación de «historias marca» para comprometer e involucrar a los consumidores y la generación de experiencias de compra relevantes. Esta tendencia puede traer consigo elementos interactivos, futuristas, como las pantallas virtuales, presentaciones en vídeo, pop shops, etc. Como señala Interbrand en su informe Best Retail Brands, “la tienda, como corazón de la marca y su centro emocional, requiere inversión, innovación, diseño y tecnología, lo que le permitirá seguir siendo el centro de la generación de emociones, experiencias y conexiones con el consumidor; independientemente de que se trate de una joyería o una tienda de comestibles”.
Previsiblemente, en el futuro las tiendas tendrán un aspecto diferente del que presentan ahora. Las personas buscamos constantemente experiencias visuales y tangibles, que añadan valor a la información que ya tenemos.
Por ello, es importante en la estrategia de los comercios y tiendas físicas combinar el diseño de un entorno físico que despierte el interés del consumidor y provoque la compra, con la creación de experiencias que potencien la marca, creando notoriedad y la fidelidad del cliente.
Si llevamos este planteamiento al extremo, el retail con el único objetivo de tangibilizar la experiencia de marca, podríamos encontrarnos en determinados segmentos con una marca fuerte que opere con pocas tiendas flagships y canalice su negocio exclusivamente a través de Internet o sus distribuidores.
Las marcas y tiendas deben participar activamente en la conversación digital que rodea a los consumidores. De lo contrario, pueden volverse irrelevantes para aquellos habituados a buscar información, comparar precios y comprar sin necesidad de ir a una tienda física. Esto obliga, cada día mas, a que, además de gestionar las estrategias y experiencias de las tiendas físicas, sea necesario diseñar e implementar una estrategia digital, todo ello sin olvidar que el futuro está en la integración de ambos entornos, por lo que no se han de planificar por separado, sino de manera complementaria, aportando consistencia y coherencia a la marca.
Imagen @avlxyz distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0