Dice el sabio refranero que no hay peor sordo que el que no quiere oír.
Una verdad que serviría para las personas, pero también para las empresas, que viven por y para sus clientes, a quienes deben escuchar para conocerles, ofrecerles lo que puedan requerir y evitar malgastar el dinero en proyectos innecesarios.
Da igual el sector, la tipología o el tamaño. Aunque lo cierto es que para las compañías grandes es más difícil y que incluso algunas de ellas parecen haberlo olvidado.
En este escenario, pese a que las empresas que cuentan con una estrategia de experiencia de cliente logran multiplicar en un 60% la satisfacción y fidelización de sus clientes, 7 de cada 10 no la han desarrollado o la tienen en fase muy incipiente, tal y como se desprende del último estudio de Prodware.
Clientes insatisfechos
Los clientes insatisfechos difícilmente volverán a confiar en una determinada empresa y para futuras ocasiones se decantarán, quizás, por una compañía de la competencia. Sobre todo si no se los escucha para poder subsanar el motivo de su falta de complacencia.
De ahí la importancia de detectar rápidamente ese feedback para reconstruir los puentes tantas veces dinamitados y, a largo plazo, ahuyentar una de las principales amenazas para la supervivencia de las empresas.
Leslie Cottenjé, CEO y fundadora de Hello Customer, rescata una frase de Sam Walton de Walmart para destacar que “el único jefe es el cliente, solo él puede despedir a cada persona de la empresa, desde el director ejecutivo hasta el último empleado de la cadena”. Por eso, añade, no solo es importante escucharlos, sino que hay que escucharlos muy bien.
Aunque para las compañías pequeñas, al tener menos clientes, la labor de escucha resulta más sencilla, la realidad demuestra que muchas empresas aún usan técnicas tradicionales basadas en extensos cuestionarios, que impiden aprovechar las enormes oportunidades que brindan las nuevas tecnologías.
Cottenjé asegura que las compañías que no trabajen a diario para crear nuevos productos o servicios con los que obtener beneficio y ofrecer más valor probablemente se extingan en cinco años.
La CEO y fundadora de Hello Customer aclara que el hecho de que se sientan escuchados es seguramente más relevante que preguntarles cómo fue su relación con el servicio prestado.
“Es importante que se sientan dentro de cada paso del proceso y de la relación con la compañía, que sientan que la empresa habla su mismo idioma y que se esfuerza para satisfacerles”, manifiesta.
Y advierte de que, en este sentido, las largas encuestas pueden resultar totalmente contraproducentes, ya que los clientes podrían percibir que les están poniendo a prueba y segmentando en busca de los KPI.
Por ello, Cottenjé recomienda sustituir esas encuestas por una única pregunta en torno a la experiencia o su opinión sobre el producto comprado.
Principales herramientas de escucha
Ahora bien, ¿cuáles son las principales herramientas de escucha que tienen a su alcance hoy en día las empresas?
Todo comienza con un CRM que recoja los datos necesarios para conocerlos de verdad y brindarles servicios de valor.
No obstante, también requieren herramientas para pedirles su feedback en tiempo real, después de cualquier interacción o relación que hayan tenido, independientemente del canal empleado (Whatsapp, correo electrónico, SMS…).
Y en cuanto al principal objetivo de los programas de customer experience, la fundadora de Hello Customer sugiere olvidar ese concepto e intentar que los empleados piensen en la mejor experiencia para los clientes, lo que no significa crear proyectos adrede, sino revisar cada producto, servicio, el sitio web, etc.
Errores de escucha
Finalmente, desde Hello Customer explican los siete errores más frecuentes en los que incurren las empresas al escuchar a sus clientes:
1. Hacer encuestas largas
Estos cuestionarios no son malos si pretenden recabar más información del mercado, pero no constituyen el instrumento correcto para conseguir el feeling real de los clientes.
Las encuestas están diseñadas por la propia empresa, desde donde se pregunta por cuestiones que consideran importantes, aunque realmente no lo sean para los clientes. Además, en muchas ocasiones no buscan o hacen referencia a lo que el cliente quiere contar.
2. Recoger solo el «feedback» de forma reactiva
Desde Hello Customer señalan que esperar a que sea el cliente el que haga llegar el feedback es perjudicial, ya que únicamente acuden a la empresa los que han sufrido una mala experiencia y están insatisfechos.
“Este tipo de cliente es una bomba expansiva, ya que la experiencia negativa de un único cliente puede alcanzar a diez personas. En todo caso, es un feedback sesgado”.
Por ello, opinan que una forma útil de entender cuál es el mejor método para escuchar al cliente es mediante la teoría del “iceberg del feedback”, según la cual, en su parte visible, se encuentran los consumidores insatisfechos que exponen esa insatisfacción abiertamente.
En la zona sumergida -continúan- hay un 80% de clientes satisfechos y un 20% lo conforman la “minoría silenciosa” que no se pronuncia.
“Si a todos ellos se les pregunta de forma proactiva, en el momento adecuado y por el canal óptimo, se recoge un feedback que se acercará más a lo que realmente se necesita”.
Y es que enfocarse únicamente en lo que no va bien “es lo peor que puedes hacer como empresa”.
La fundadora de Hello Customer sostiene que cuando se utilizan sistemas o herramientas de métrica, hay que añadir una pregunta de campo abierto. Un «por qué» puede ayudar más que una puntuación. «Es importante conocer los argumentos positivos y negativos, más allá de la nota que hayan dado”.
3. Mezclar mensajes de marketing y promocionales con el «feedback«
“Si quieres que tus clientes piensen que los escuchas de verdad, no hay que fusionar la pregunta con ideas comerciales. Los consumidores ya reciben mil mensajes de marketing”, remarca.
4. Despreciar el tiempo de los clientes
Cada interacción requiere tiempo. Por eso es importante respetar y hacer entender a los clientes que su tiempo es valioso, por ejemplo, mandándoles un mensaje de agradecimiento.
Asimismo, no conviene dejar de comunicarse con ellos después. Es decir, si se acomete algún cambio como resultado de ese feedback, es bueno hacérselo saber. “Preguntar y después callar no sirve. Puede ser visto como una falta de respeto”, alerta.
5. No invertir en herramientas de inteligencia artificial y «machine learning»
Estas herramientas permiten asumir los muchos comentarios que se reciben a diario para poder rentabilizar mejor la estrategia de escucha.
6. No tener un departamento de «customer experience» y no implicar a todos los demás
Uno de los errores más significativos y frecuentes es recoger el feedback del usuario dentro del departamento de marketing o del equipo comercial, sin involucrar a todos los que forman parte de la organización.
Y para envolver a toda la empresa y orientarla hacia la creación de una experiencia de usuario, recomiendan dar input y motivar a todos los empleados, de manera horizontal a través de los diferentes departamentos, y vertical, desde el CEO a todos los trabajadores.
7. Escuchar solo una o dos veces al año
“Hay que escuchar cada día a cada cliente”, manifiesta Cottenjé. De nada sirve acercarse a él solo en momentos puntuales.