Razón o emoción, ¿qué pesa más en la decisión de compra? “Nada más abrir la puerta, supe que esa casa iba ser mía”, “te pones al volante y ves que ese coche tiene otro nivel”. Dos comentarios con los que muchos explican su decisión, y si lo hacen en procesos de compra tan meditados como el de la vivienda o el vehículo, cuánto puede influir la emoción en compras como la moda, alimentación o turismo. Por racionales que nos guste imaginarnos, la neurociencia ha demostrado que la emoción condiciona la decisión final, aun cuando más tarde se autojustifique desde argumentos objetivos para conciliarnos con nuestro ser racional.
¿Vendes características o beneficios?
Ahora analiza el proceso de venta de tu empresa. Probablemente su argumentario esté lleno de datos, especificaciones técnicas de producto, necesarias pero que pueden abrumar a un potencial comprador incapaz de filtrar esa información. “La mayoría de vendedores argumentan con características y no con beneficios, incluso cuando saben que solo el 16% de las decisiones se toman desde el raciocinio frente a un 84% en el que manda la emoción”, lo explica Francisco Sosa, fundador junto a Rupert Flores de Emotional Sales Training, una empresa que considera vital devolver la emoción al vendedor a través de la formación: “Si el vendedor no piensa en la persona que tiene delante, no es capaz de escucharle de una forma activa y hacerle preguntas emocionales para conectar, su propuesta de venta va a tener menos posibilidades de prosperar” .
Así, en un momento en que una mayoría de empresas ha convertido la experiencia del cliente en un mantra, cuando no en una obsesión, no puede pasar por alto la importancia de introducir este componente emocional en su proceso de venta. Y además en cualquier sector, incluso en los mercados en los que buena parte del crecimiento depende de la captación que pueda hacer entre los clientes de la competencia: “¿Por qué vas a cambiar de un proveedor a otro?”, pregunta Flores, “porque esa empresa, ese comercial que tienes enfrente te transmite algo diferencial, algo que te emociona”.
Todo iba bien, hasta que el cliente se fue
Cualquier profesional de la venta se reconocerá en esta situación: el diálogo de venta con un potencial cliente fluye según lo previsto pero de pronto abandona la negociación sin ninguna explicación. ¿Qué ha pasado?
Para estos expertos, cinco son las principales razones que explican este comportamiento:
- No me he presentado adecuadamente. No he generado confianza porque no he sido capaz de trasladar el mensaje de “yo puedo ayudarle”.
30 segundos para ganar su confianza
La venta por emoción se inicia con el saludo, el apretón de manos y una sonrisa de bienvenida, y el vendedor dispone tan solo de medio minuto para demostrar que él es la persona adecuada. Sin un buen arranque, va a ser mucho más difícil convencer.
- No he hecho las preguntas adecuadas. Lo que me ha impedido conocer las necesidades del cliente.
Buen oído: mejor entender que responder
“Hay que escuchar para entender, y no escuchar para responder”, insiste Sosa, “si como comercial no estás atento a lo que te dice la otra persona, te estás perdiendo esas palabras clave que el propio cliente te está ofreciendo, y que debes devolver convertidos en disparadores de emoción”.
- No he respondido bien a las objeciones. El comprador siempre plantea dudas, en muchos casos como muestra de su interés.
Empequeñece sus objeciones
El objetivo es huir de ese comercial robotizado que repite el proceso de venta de forma mecanizada, sin reparar en los objetivos de compra de quien tiene delante y sus dudas. En opinión de Flores, “el comercial tiene que hacer pequeñas las objeciones del cliente. Pueden ser reales o imaginadas, pero nunca se deben debatir desde el enfrentamiento sino tratarlas incorporando los argumentos del producto o servicio desde el beneficio, de nuevo apelando a las emociones que su uso o disfrute va a proporcionar”.
- No he sabido interpretar sus señales de compra. Incluso he prolongado innecesariamente el proceso generando agotamiento.
Agranda las señales de compra
“Las señales de compra que emite el cliente se deben hacer grandes para ensanchar su deseo. Para conseguirlo, el vendedor debe conocer los motivos de compra, que no suelen ser muchos para un mismo producto”. Para trabajar el deseo, el comercial debe ser un experto en manejar sus habilidades técnicas y la parte emocional de la venta, de otro modo la señal de compra del cliente puede llegar a bloquearle, como le ocurre al vendedor mal entrenado.
- No he sabido ejecutar el cierre de venta. El comercial se pierde en la conversación porque no domina los términos de cierre.
Anticipa el cierre que vas a utilizar
Hay muchos tipos de cierre de venta, y desde Emotional Sales Trainning se considera imprescindible desenvolverse con profesionalidad en un mínimo de cinco: “Lo importante es decidir con antelación cuál se va a usar con ese cliente, el más adecuado según haya trascurrido la conversación, porque en el momento crucial de la venta no puede haber dudas”. Además hay que saber que “el cierre siempre es una consecuencia nunca un objetivo”. Estos expertos animan a la empresa a pensar menos en la cantidad y más en la calidad: “Saben que de cada cien intentos comerciales 30 responderán y, de ellos, diez se interesarán, y uno comprará. Y esa estadística les lleva a exigir el mayor número posible de visitas o llamadas, sin reparar en que están generando comunicaciones con interés nulo, casi practicando una política de tierra quemada. Y además renuncian a emocionar a ese cliente con su marca y a conocer las emociones que motivan su compra”.