Las grandes sorpresas del marketing online ya no solo llegan de Estados Unidos. Después de triunfar en China, el live shopping o la venta en vivo en redes sociales se impone en el mundo por su capacidad para lograr ventas masivas.
Algunas de las grandes marcas de moda occidentales ya están utilizando esta técnica adictiva, y poco a poco veremos cómo se consolida esta estrategia en Europa.
Qué es el live shopping
A falta de una definición académica, le preguntamos a Jesús Madurga, fundador de NeoAttack, una de las agencias españolas de referencia: “Consiste en generar ventas en tiempo real entre una audiencia determinada con la que ampliar mercado. Lo más habitual es utilizar la figura de un influencer para llegar a un público objetivo que todavía no es cliente, y generar una primera venta”.
En la improvisada definición que Madurga ofrece aparecen todos los elementos clave del live shopping que vamos a analizar. Sin embargo, es importante apuntar que no es una experiencia tan alejada de otras más familiares: “No supone un paso de gigante a un campo desconocido”.
Es el caso del formato webinar, con similares artes para calentar al usuario y propiciar una venta del producto, siempre que cuente con un efectivo diseño de su embudo de conversión.
“Todas estas experiencias híbridas con las que trabajamos nos permiten conocer la estructura mental del usuario, para poder rebatir sus objeciones, incluso antes de que las planteen”, explica Madurga.
En consecuencia, su principal valor es alcanzar una venta masiva entre nuevos targets afines a la marca. Para lograrlo, no se puede pasar por alto el componente de show que ofrece irse de compras con un influencer al que se admira, lo que también ofrece valor en términos de fidelización y renovación de la experiencia de compra.
Pero vayamos desgranando cada uno de los ingredientes del live shopping.
¿Qué productos puede vender el live shopping?
Junto con la elección del influencer, acertar con la selección del producto es otro de los puntos más críticos para triunfar. Y para empezar, hay que tener claro que no todos encajan.
El live shopping ofrece su máximo rendimiento en la compra compulsiva, aquella cuyo precio de producto no obliga a meditar mucho el clic final sobre el producto promocionado.
Esta característica se ajusta a la perfección al sector moda y complementos, bisutería, belleza, pequeños electrodomésticos, hobbies, bricolaje, alimentación y bebidas, formación, etc.
Madurga también aporta la segunda clave en la selección: “Es especialmente recomendable para aquellos productos que pueden mostrar en directo los beneficios de su uso, como ocurre con un maquillaje”.
¿Cómo elegir al influencer adecuado?
Tampoco sirve cualquier influencer. “En mi opinión, su elección es el tema más complicado”, adelanta Madurga. Y es que los requerimientos son exigentes:
- Debe tener mucha sintonía y coherencia con la marca, para defenderla con comodidad y naturalidad.
- Debe atraer a un número suficiente de público como para rentabilizar la acción, pero además con un perfil acorde con los objetivos marcados por la marca y el tipo de producto.
- Ha de desenvolverse bien en escena, ya que aunque se le presupone experiencia en la materia, la venta en vivo va a sacarle de su zona de confort.
- No debe tener miedo a la venta. Este punto es crítico, porque sin esa necesaria «pegada» comercial, la acción puede fracasar.
Por supuesto, no se puede pasar por alto el caché del influencer, cifra a la que se pueden sumar los costes de su entrenamiento. Esta es una de las razones por las que el live shopping no va a estar al alcance de todas las marcas.
Y llega la hora de preguntarnos si la del influencer es una figura imprescindible en la estrategia. Así parece haber sido hasta el momento, pero también es cierto que hablamos de una técnica muy nueva, por lo que veremos otras fórmulas low cost más adaptadas a los posibles de la pyme. Sin duda, se trata de un campo en el que experimentar.
¿Qué plataformas utiliza el live shopping?
Tomando como ejemplo la experiencia china, donde la venta en vivo ha triunfado en plataformas como Taobao, Douyin o Kuaishou, nos hace pensar que muy especialmente Instagram es el lugar adecuado por su vocación trendy.
Sin embargo, las empresas que decidan probar con el formato pueden apostar por una experiencia multicanal, en la que hay tener en cuenta a Facebook y, como no, a Tik Tok, la red más adictiva del momento.
Por último, muchas empresas también habilitan un espacio desde su propia web. En este supuesto se debe tener presente que siempre tiene que haber un canal abierto de interacción con el usuario y una efectiva exhibición de producto desde la que efectuar la compra con comodidad, como permiten las redes sociales al etiquetar el producto durante el streaming.
En cualquier caso, Madurga recuerda que “el influencer va con la plataforma”. Una alusión directa a que la acción se realizará centrada en aquella plataforma donde él o ella se sienten más cómodos y, más importante, tienen mayor poder de convocatoria.
“La estrategia pasa por prolongar la visita del usuario, finalizando en una compra”, y cuanto más tiempo, mayores beneficios en posicionamiento web o del perfil de la red social.
¿Claves del show?
No se debe olvidar que producto, influencer y canal están al servicio del espectáculo, porque sin show no hay venta. Lo que ha convertido al live shopping en tendencia es esa capacidad de enganche, de retener frente a la pantalla.
Y llega ahora esa comparación que probablemente todos tengamos en mente. Sí, el live shopping es la renovación de la célebre teletienda. Su puesta en escena activa todos los disparadores mentales de este clásico del marketing:
- Necesidad: adquirir el producto nos va a hacer felices, triunfar, más bellos…
- Urgencia: promociones de duración breve en el tiempo.
- Escasez: número de producto limitado.
- Oportunidad: no se puede pasar por alto una oportunidad única.
A estos gatillos mentales, la venta en vivo suma esa capacidad de interacción en directo propia de las redes sociales. Incorporar al usuario en el show es otra de las claves de esta estrategia que –por fin– dota de contenido la reciente apuesta de las redes sociales por el streaming.
Parece que está ahí desde siempre, pero el vídeo en directo llegó hace muy poco, ahora el live shopping lo dota de un nuevo valor. Pero quizá la mejor manera de poner en contexto todo sea viendo un ejemplo.
Aquí tenéis la lectura que Tommy Hilfiger hace de la estrategia en la que parece su primera experiencia:
