Hace pocos días, dentro de estas mismas páginas, se produjo una muy comentada discusión sobre la viabilidad y el interés del empleo de medios sociales de las pymes. Las respuestas fueron diversas y matizadas, cada una con un sesgo muy basado en la experiencia personal de los participantes pero que, como punto en común, puede decirse que la verdadera cuestión es más cómo usarlos y no tanto si tienen que usarse. Vamos a tratar de dar un punto de vista.
Para Claudino Álvarez, era más importante que sus clientes – una autoescuela – hablaran bien de los servicios de su empresa y lo comunicaran por sus medios a sus conocidos que el desarrollar su propia presencia. En sus palabras, admitía no conocerlas y, por ello, desconocer el potencial de todo lo que puede aportar a su negocio. Desde nuestro punto de vista, esa es una situación bastante generalizada. Al final del debate, Andrés Pérez, con un discurso muy pragmático sobre lo que es útil y no para una pyme, recomendaba “empezar ya”.
¿Cómo empezar? ¿Cómo empezar a hacerlo de una forma simple y sin que implique, especialmente en las empresas más pequeñas, una dedicación de recursos o costes externos no apropiados? Durante el Primer Foro Con Tu Negocio, proporcionamos unas cuantas orientaciones que pueden ser útiles:
- No se deben tener expectativas sobrevaloradas, pero tampoco prejuicios o reacciones tempranas. Los medios sociales no tienen superpoderes, y lo que no haga tu producto o servicio no puede resolverlo ningún medio social. Es decir, un mal servicio seguirá siendo un mal servicio y alguien lo dirá. Sin un esfuerzo de búsqueda de a quién puede interesarle tu oferta, malamente se van a encontrar interacciones interesantes y con potencial de contribuir a los objetivos de negocio. Al mismo tiempo, el trabajo en medios sociales es, para bien o para mal, un trabajo de persistencia y esfuerzos prolongados.
- Recordar que la misión de los medios y las redes sociales es crear redes y no usar redes. Lo que llamamos redes sociales son herramientas que ponen en contacto a personas y empresas proporcionando una serie de instrumentos, en realidad poco novedosos por sí mismos, pero que sirven para enviar y recibir mensajes a grupos, a personas concretas, compartir conocimientos y recibirlos de otros. Un síntoma de que se olvida este propósito es querer sumar seguidores a toda costa sin importarnos si podemos interesarles o si tenemos algo que ofrecer para sus intereses. Es decir, nos estaríamos enfocando en las herramientas y no en construir redes reales de personas como lo son nuestros contactos profesionales y familiares que ya tenemos. Menos es, muchas veces, más.
- Si no tengo experiencia y quiero probar si me sirve, lo más simple es empezar escuchando y observando. Es decir, se puede comenzar abriendo una cuenta en un servicio conocido y trastear con las opciones. El primer objetivo, el más simple, es comprobar si se habla de mí. Y si se habla de mí, en qué terminos. Este paso ya puede darnos una idea de si tenemos necesidad de responder a alguien o mejorar ideas confusas sobre nosotros y, por tanto, tener una forma de presencia oficial. De modo consecutivo, podremos ver qué se dice o comenta sobre el tipo de sector en el que trabajamos. Incluso, afinando bien, si lo hacen en nuestra zona geográfica de influencia. Y, en tercer lugar, podemos rastrear lo que hace y dice nuestra competencia, sea con su presencia como empresa o por la de sus propietarios o ejecutivos. Tómate tu tiempo, no hay prisa, siéntete cómodo hasta que tengas conclusiones. Prueba otras redes y servicios en busca de la misma información.
- Si decido que tengo que estar, es esencial pensar en términos de metas y objetivos: esencialmente, se trata de preguntarse para qué y cómo. Los «paraqués» pueden ser muchos. Hay personas que buscan atención mínima, del tipo: ¿a qué hora abres? o si te quedan existencias de algo. Hay quien hace ofertas a través de estos medios (por ejemplo, publicitan sus menús del día), otros publicitan sus ofertas de trabajo (muy recurrente en el mundo de las empresas y miniempresas tecnológicas). Cada uno encuentra su solución, pero lo importante es tener claro qué voy a obtener y qué medios son los mejores para hacerlo. Puede llevar tiempo saber realmente lo que para uno es mejor. Hay pocas reglas importantes, lo más esencial es que se haga lo que se haga, el respeto a la inteligencia de los demás es la mayor. No sea un spammer.
- Hazte un plan. Mejor si se piensa lo que se va a compartir y publicar, racionalizarlo. Tener una forma de medir el éxito que sea algo más allá de las estadísticas que ofrecen las herramientas.
- Y evalúalo. Tener objetivos y una forma de medir el desempeño de tu plan permite conocer qué utilidad y beneficios tiene para el negocio. La corrección de planes y metas permite afinar los resultados de un modo continuado. Como en el clásico de Lewis Carroll: “Si no sabes a dónde vas, cualquier camino te llevará allí”.
En definitiva, un buen uso de medios sociales facilita mucho la mejora de los procesos de gestión (atención al cliente, comunicación, innovación, el diseño de estrategias…), al introducir la voz del cliente en esos procesos. Encontrar el espacio y valor adecuado para cada uno es, finalmente, un viaje personal de cada organización.