Un afamado publicista me explica que las marcas con posicionamiento medio están llamadas a desaparecer. Otra vez. Llevo más de una década escuchando el apocalíptico mensaje sobre la depuración de la franja más amplia, al menos la que tradicionalmente ocupaba una mayoría del mercado en cualquier sector, y además fijaba su estándar de calidad. Ahora me pregunto si de tanto repetirlo el fatal pronóstico podría hacerse realidad. ¿O quizá este nuevo status quo ya esté instalándose en el mercado, y por extensión en nuestras vidas?
¿Llegará un día en que solo podremos elegir entre lo vulgar y lo sublime?, ¿vestiremos con licra o con seda?, ¿desaparecerá toda la gama de grises?, ¿ya no habrá ningún espacio para las medias verdades?
Hasta hace poco lo normal ocupaba ese vasto espacio en el que una mayoría habita gran parte de su vida, para reservar lo sublime y la seda al banquete y la celebración. Y en ese espacio de normalidad vivía una gran mayoría. El cambio se produjo cuando una parte fue tentada a vivir en un sueño mientras otra era empujada a una realidad cada vez más cruel. Una división que nos obliga a elegir entre el blanco y el negro, depreciando ese enriquecedor arco iris de grises en donde el consumidor medio ha vivido tan cómodo durante décadas.
Más allá del low cost o premium
Me niego a que en el mercado solo haya espacio para marcas premium o low cost. Es más, me atrevo a afirmar que los que analizan el mercado desde esa excluyente dicotomía de una gran base de consumidores interesada en el precio y una más limitada cúspide aferrada a la exclusividad tendrán un recorrido corto.
De hecho creo que incluso las marcas y las cadenas comerciales que más firmemente se han posicionado en uno y otro extremo del mercado lo han hecho con artificio. Basta con observar cómo sus establecimientos se han modernizado para aportar más confort a la compra, y su catálogo de productos se ha ensanchado para dar más visibilidad al producto de gama media. De este modo sin romper un valor de marca muy posicionado en precio trabajan para fidelizar a ese creciente número de consumidores normales que exigen algo más a la cesta de la compra.
Por su parte, las marcas de gama alta no han renunciado a sus canales de venta con descuento, a la promoción continuada y a otras herramientas que les permite mantener una percepción alta de posición de marca frente al consumidor, pero con un precio asequible a la persona normal y corriente. Y en este grupo no incluyo a las enseñas de lujo extremo, empresas que nunca estuvieron interesadas en entrar en este juego.
En realidad, hay una disociación entre lo que dice su marketing (‘compra al mejor precio’ o ‘usa nuestra marca y formarás parte de un club’) y hacen (competir con su oferta y herramientas por el comprador medio). De nuevo al pequeño comercio le conviene aprender de las grandes marcas.
Es cierto que venimos de años en los que los problemas económicos dividieron la sociedad generando un problema que persiste. También lo es que en esa coyuntura muchas marcas se vieron obligadas a elegir pero, por fortuna, ese escenario hoy ha cambiado y ya es hora de que la pequeña empresa se lo crea y actúe en consecuencia.
Lo normal no es aburrido
Y una buena forma de responder a esta nueva coyuntura es construyendo un universo de marca basado en el placer y el confort de la normalidad: marcas que prestan servicio a los hombres y mujeres comunes con apuestas diferenciales. Hoy la idea más disruptiva puede ser convertirse en esa marca que alcanza la excelencia sirviendo a una mayoría que busca más la calidad que el prestigio, y está dispuesta a pagar un precio que considere justo y razonable.
En este segmento del mercado, sin duda el más común y general, crece una nueva consciencia de consumidor, aquel que entiende la compra no solo como algo necesario para cubrir una necesidad de alimentación, vestimenta u ocio, también como un acto de responsabilidad socioeconómica: buscando el producto local, apoyando el comercio de barrio, y –cada vez más- rehusando dormir en una habitación limpiada por una persona a 2,30 euros. Y además quiere que su acto de consumo deje la menor huella ecológica posible.
Y como avanzadilla, ese perfil de consumidor debe encontrar en el mercado el respaldo de marcas con posicionamiento medio que dé respuesta a sus demandas. De la unión de esos consumidores con los emprendedores debe renacer ese gran espacio de normalidad en el mercado en el que grandes y pequeños conviven. Un territorio capaz de reconocer el valor de las marcas más pequeñas, que no modestas, que quieren y saben hacer bien las cosas sin necesariamente aspirar a convertirse en una gran corporación.
No es cierto que el mercado camine hacia una irreversible concentración empresarial, ni que el único posicionamiento de la marca sea por precio o por prestigio. Y nadie lo sabe mejor que el pequeño empresario. Pese al poder de estos grandes movimientos económicos, el sistema dominante ofrece grietas por las que se cuela la creatividad de la pequeña y mediana empresa y la osadía de la startup. Siempre fue así y siempre así será. Por mucho que las calles se tapicen con los logos de las grandes cadenas, hay espacio para esos emprendedores que cubren con eficacia las necesidades de las personas que disfrutan siendo genuinamente comunes.