Vivimos una situación complicada, con una caída sin precedentes de la demanda del mercado interior complementada con un incremento importante de la competencia, lo que ha llevado a una difícil situación a muchas pymes. En esta tesitura, resulta más importante que nunca jugar nuestras bazas lo mejor posible y, sin duda, nuestra herramienta competitiva más relevante es el modelo de negocio.
Si somos capaces de ajustar o incluso reinventar nuestro modelo de negocio podremos dar la vuelta a las dinámicas competitivas del mercado, y generar crecimientos incluso en la situación actual. Pero para ello debemos comprender perfectamente cómo funciona nuestro modelo de negocio y, lo que es más importante, cuáles son sus variables clave.
- Recurrencia: Si hay un valor clave al que debemos prestar atención en cualquier modelo de negocio, es la capacidad de conseguir que los clientes paguen periódicamente. El mejor ejemplo es el de los modelos de negocio basados en subscripción, donde el cliente se compromete a pagar un número de veces por un producto (como subscripciones a revistas, gimnasios, asociaciones, bonos…). Un modelo cuyos ingresos son recurrentes y razonablemente estables permite trabajar con un horizonte muy superior a la hora de planificar el futuro, ya que si tenemos una base de clientes con una tasa de recurrencia de una vez al mes durante un año (habitual en muchos negocios), podremos negociar mejores precios con los proveedores, gestionar una caja más predecible, invertir más en captar nuevos clientes, etc.
- Monetización versus coste atracción: De la mano del punto anterior, es clave encontrar el balance entre las dos variables clave de un modelo de negocio: la capacidad de obtener un margen (que no facturación) de los clientes, que justifique lo que hemos gastado en atraerlos (lo que engloba los costes de la fuerza comercial, campañas de marketing, etc.). Aunque el coste de adquisición de clientes y el valor del ciclo de vida del cliente puedan parecer métricas de sentido común, son pocas las empresas que sistemáticamente miden y se esfuerzan en optimizarlas. Es crítico entender y mejorar la rentabilidad de los esfuerzos comerciales, y relacionarlos con el margen por tipo de cliente, lo que nos permitirá identificar qué tipo de esfuerzos son los que más margen (¡lo más importante!) dejan y cuáles son baldíos. Conozco casos interesantes donde, tras medir estos dos factores, se ha descubierto que canales supuestamente masivos y con mucha llegada realmente atraían a pocos clientes de escaso margen, mientras que canales alternativos dejaban mucho más margen de un número superior de clientes.
- Escalabilidad: Un modelo de negocio se considera escalable cuando al crecer (o decrecer) los costes no se incrementan (o decrecen) de forma pareja a los ingresos, es decir, donde los costes crecen de forma lineal y los ingresos de forma exponencial. Esto implica que cualquier interacción humana en el proceso encarece los costes de forma ostensible y perjudica la escalabilidad, por lo que deberíamos perseguir cualquier oportunidad para mejorar las cinco claves de un modelo de negocio escalable: automatizar tareas, predecir crecimientos, generar economías de escala, dimensionar bien los servicios y crear una estrategia de ingresos escalable. No sólo es importante entender la escalabilidad desde un punto de vista de negocio, sino financiero: si en nuestro modelo de negocio pagamos a nuestros proveedores antes de cobrar a nuestros clientes, cualquier crecimiento implica necesidades de capital (y costes financieros adicionales). Sin embargo, si conseguimos cobrar de nuestros clientes antes de pagar a nuestros proveedores, el crecimiento genera más dinero que puede ser usado en otros puntos del modelo de negocio. Moraleja: hay que estudiar cómo cobrar antes de los clientes, incluso asumiendo un menor ingreso (interesante mientras no supere los costes financieros de crecer).
Si somos capaces de ajustar nuestro modelo de negocio para potenciar hasta el máximo posible estas variables, nuestra capacidad competitiva se verá muy mejorada. Aunque muchas de ellas están condicionadas por el modelo de negocio elegido (por ejemplo, una consultoría no funciona igual que una fábrica), la realidad es que siempre podemos ser creativos y mejorar el rendimiento de los factores anteriores; sólo tenemos que atrevernos a ello.
Foto @brenda-starr, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0