En las últimas semanas se ha abierto un interesante debate sobre la disrupción, su dinámica y su alcance en el mundo de la empresa. En la revista New Yorker se ha publicado un extenso artículo que critica la idea de innovación que emana de Christensen, de Porter y de otros grandes teóricos de la estrategia competitiva. Según Jill Lepore, estos autores han abusado de la idea de disrupción y ésta se ha convertido en una etiqueta pegajosa que se añade a cualquier cambio en el mercado. Comparto con Lepore que la innovación va más allá de un nuevo dispositivo o una red social de moda.
La teoría sobre la disrupción vincula el impacto de las tecnologías y de la innovación en los mercados, en la medida que un producto o servicio de nueva creación desplaza a sus competidores porque utiliza nuevas tecnologías y crea ventajas competitivas diferenciales. Un nuevo producto o servicio es disruptivo cuando no depende de las ataduras del pasado para construir e innovar, sino que dispone los recursos de una forma diferente, organiza los procesos y cambia los valores. Por eso, la disrupción tiene carácter estratégico. El concepto fue acuñado por el propio profesor Clayton Christensen, quien escribe regularmente y suele compartir en su blog ideas y enlaces realmente interesantes. Su tesis principal se titula «El dilema del innovador» y ofrece unas ideas fundamentales para la gestión diaria de la pyme. Extraigo algunas de ellas.
La primera decisión es básica. ¿Quieres que la innovación sea parte de tu estrategia? Porque la innovación es una buena muestra de la teoría de juegos aplicada: selecciono dónde pongo los recursos y de dónde los detraigo. Al tomar esta decisión, apuesto por una forma u otra de hacer las cosas dentro y fuera de la empresa, al tiempo que apuesto por unos valores frente a otros. En concreto, tienes que descubrir qué área de actividad dentro de la empresa es susceptible de ser digital y apoyar la transformación digital. Esto supone acelerar el declive de unas actividades e innovar hasta dar con la fórmula que te convenga.
La segunda clave es dejar de pensar en tu empresa como una proveedora de servicios o productos. Atrévete a pensar al revés: ¿qué necesidades tienen los clientes actuales y los potenciales y cómo podemos arreglar su situación? Christensen habla de los “jobs-to-be-done», esto es, las tareas que uno tiene que afrontar cada día. Me recuerda a aquello que decía Steve Jobs: “las personas solo piden aquello que conocen y por eso los estudios de mercado no te aportarán mucho en materia de innovación”. Haz la pregunta correcta: ¿qué necesidad cubre mi compañía en este mercado y por qué soy mejor que mi competidor? No te limites a los detalles técnicos o el precio, que los doy por supuesto, sino en aquello que te hace mejor que el resto.
La tercera parte que me interesa de Christensen es su apuesta por modelos abiertos, conectados y actualizados. Muchas pymes no innovan porque están mirando su propio ecosistema y tratando de cerrar las vías de agua. La innovación no suele funcionar así. Piensa de nuevo cuál es la cadena de valor y dónde aportas tú realmente algo diferenciador a tus clientes, proveedores o distribuidores. No se puede monopolizar el mercado, porque siempre aparecen nuevos jugadores, así que trata de conectar con las nuevas soluciones que hay en el mercado, complementa tus ideas con aquellas generadas en startups, asiste a presentaciones y trata de participar en un ecosistema abierto a nuevas líneas de negocio. Por supuesto, no puedes controlar todos los procesos. Por eso, cuando evalúo un proyecto de emprendimiento periodístico, les recuerdo aquella cita de Jeff Jarvis sobre Google: «dedícate a aquello que hagas mejor y enlaza el resto».
Por último, volvamos a la teoría. Una decisión es estratégica cuando afecta a recursos, procesos y valores. Por eso, no se innova solo con dinero. Importa y mucho. Basta con analizar la correlación entre las inversiones de países con más I+D y menos I+D de Guillermo Dorronsorro. Por encima de todo esto, importa el cambio en la cultura corporativa, en los valores, en aquello que se potencia frente a lo que se aminora. Por eso, la creación de nuevas aptitudes internas requiere la creación de nuevos procesos. Busca el talento digital y atráelo a tu proyecto.
En suma, la innovación y la disrupción están aquí para quedarse. Aprovecha cada instante y orienta el trabajo de tu pyme hacia éstas. ¡Suerte en el viaje a Ítaca!
Foto: Hampton Roads Partnership