Entender el mercado para saber qué contar… qué ofrecer. Una idea recurrente en esta bitácora que no necesita de grandes explicaciones, pero que en los últimos años ha tomado una nueva dimensión gracias a la tecnología capaz de monitorizar y analizar lo que sobre nuestra empresa se cuenta en Internet y las redes sociales. Porque si de algo puedes estar seguro es de que se habla tu marca: ¿quieres saber qué se dice?, ¿quieres aprender de esa conversación?
Qué es la escucha activa
«El proceso por el cual transformamos la información en conocimiento básico para tomar decisiones empresariales». Así responde Marisa Wic a la pregunta de qué es la escucha activa. Manuel Estellés completa la definición con una elocuente imagen: «Son unas grandes orejas en Internet que capturan esa conversación desestructurada para convertirla en datos de modo acorde con los objetivos perseguidos». Este tándem de emprendedores lleva más de 15 años en el mercado de las nuevas tecnologías y Oteara es su gran apuesta, una empresa que ha desarrollado Oraquo, una popular herramienta de escucha activa que muy pronto presentará sus novedades, y que compite en el mercado con otras de pago o gratuitas.
En la práctica, una vez más, Internet pone en manos de la pyme una serie de herramientas antes sólo accesibles a la gran corporación. Aunque no del todo cierto, la escucha activa ofrece conclusiones similares a las de los sofisticados estudios de mercado, que con sus técnicas de análisis, encuestas o focus group ayudan en el diseño de los productos y servicios, pero con una gran diferencia: su coste.
Frente a las abultadas minutas de esos sesudos estudios, escuchar en la Red permite un interesante acercamiento a lo que se opina de la marca, al uso que los clientes hacen del producto y sus demandas. Y todo por precios que pueden ir desde los 250 euros al mes para las herramientas de pago, a lo que hay que sumar el coste humano que analice los resultados, como explican Marisa y Manuel, dos cicerones de excepción en esta aproximación a la operativa y objetivos de la escucha activa.
El proceso
1. La escucha: es el paso previo para empezar a dar forma a ese valioso big data que ofrece la Red. Lo más importante es definir un universo y determinar bien las palabras clave de rastreo, para que las respuestas sean lo más afines posibles al objetivo y no se cuele mucho ruido. En esta decisión es aconsejable ser conservador y concretar el objetivo antes que intentar abarcar mucho. Desde Oteara se aconseja hacer un estudio previo para saber cómo los internautas hablan de nuestra marca y qué términos utilizan. Es importante no dar nada por sentado. Ya se sabe: una cosa es lo que la empresa quiere que piensen los usuarios sobre ella y otra lo que realmente opinan.
2. La criba: La inteligencia artificial tiene aún mucho camino por recorrer, por lo que es necesario que la inteligencia humana depure sus resultados. Hay que tener en cuenta que las herramientas también van aprendiendo de nuestros criterios de selección, de los mensajes que validamos y de la calificación de sentimiento que les concedemos: positivo, negativo o neutro.
En este proceso es importante detectar otras informaciones de valor: quién te menciona y desde dónde, blogueros y otros influenciadores, comunidades y foros, etc. «Cada marca tiene un entorno concreto de conversación», nos advierten. Además deberemos aprender a diferenciar entre:
- La información cuantitativa: el número de menciones, el reparto en el tiempo y el geográfico, canales usados, etc.
- La información cualitativa: es la que aporta más valor. Normalmente parte de los llamados canales cualificados (medios de información y bloggers, principalmente), y habla sobre valoraciones, demandas y tendencias.
3. El análisis. Es la parte más importante, aunque servirá de poco si no se ha hecho bien toda la tarea previa. Lo habitual es coger una muestra representativa para cada uno de los objetivos y estudiarla a fondo durante unos determinados periodos de tiempo. El objetivo es generar una retroalimentación alrededor de la conversación, que ayude a entender la marca desde todas las áreas de negocio. Hay que tener en cuenta que aunque sea competencia de Marketing o Comunicación, los datos (los KPI monitorizados) deben aportar valor a toda la organización.
4. La toma de decisión. Una vez estructurado y analizado ese big data, se debe transformar en acciones concretas que contribuyan a mejorar las ventas y hacernos más competitivos. Sus conclusiones deben servir para mejorar la gestión empresarial de modo acorde con las fortalezas, demandas y tendencias oídas. La escucha activa debe servir para:
- Mejorar todos los canales de atención al cliente.
- Optimizar las acciones de posicionamiento SEO o SEM, midiendo resultados e identificando lo que funciona y lo que no.
- Entender el mercado. A través de las opiniones sobre nuestras marcas, las de la competencia y el propio sector.
- Diseñar productos y servicios. Los usuarios se convierten, a través de sus comentarios, en valiosos colaboradores para transformar nuestra oferta. Descubrir usos de los productos, anticipar las demandas y nuevas oportunidades de venta son solo tres de los rendimientos que esta estrategia puede ofrecer a la empresa.
- Gestionar una crisis, entendida en su más amplio sentido. Estar atento a lo que se dice en la Red sirve para detectar cualquier crisis, no solo la que se centra en nuestra empresa o productos, sino también otras de nuestro entorno de intereses. Detectar estas crisis en su germen es de gran utilidad para dirigir la conversación dando respuesta desde los canales que la empresa considere más oportunos, algo que -por desgracia- solo se aprende con la experiencia.