¡Qué tiempos aquellos en los que un vendedor era un experto de referencia al que recurrir para saber lo que te convenía! Hoy Google ha desplazado a las fuerzas de ventas en lo que a encontrar información se refiere. No sólo los millennials utilizan Internet como fuente casi exclusiva de exploración previa a la compra. También las empresas han cambiado su ciclo de prospección y el 70% llaman al comercial de su proveedor solo cuando tienen ya la decisión tomada. El customer journey en B2B (Business to Business) es otro y es preciso cambiar modos y maneras.
Adaptarse requiere un cambio de rol en las fuerzas de ventas presenciales que pasa por dejar de lado la charla sobre las bondades de su catálogo, para abrir “ojos y oídos” hasta dar con esa foto que haga brillar la luz en los ojos de tu cliente. Porque sólo entonces comenzará a escucharte.
Otras modalidades de venta como el ecommerce o la digitalización del comercio físico requieren de los equipos comerciales numerosas nuevas competencias y habilidades digitales. La venta presencial no precisa (al menos hoy) de tanta disrupción tecnológica. Sin embargo,para mutar de vendedor en asesor (y esto es urgente) es necesario a asumir ciertas premisas.
1. Todos vendemos, seamos comerciales o no
Según Hubspot, el 87% de los equipos de marketing y ventas se describen negativamente el uno al otro. Curioso, cuando ambos tienen un objetivo común. Hoy más que nunca, sin un equipo de marketing enfocado en atraer a consumidores en base a propuestas ajustadas a necesidades, pero también a contenidos interesantes y conversaciones estimulantes, la actividad comercial decae. Igual que lo hace cuando olvidamos que es la persuasión de una conversación cara a cara la que nos hace cerrar la venta. Y que cuando el cliente, ya “autoconvencido”, choca con un comercial con quien no conecta, que acaba volviendo a casa con las manos vacías. Conectar y compartir información y retos entre ambos equipos es urgente. Según Hubspot, las organizaciones que hacen smarketing, alineando a los equipos de marketing y ventas, consiguen un 20% de crecimiento anual.
2. El marketing y las ventas B2B tienen que pensar en las personas más allá de las empresas
Porque a menudo se nos olvida que, detrás de cada cuenta, hay gente, con sus preferencias, sus manías y sus miedos. Sin embargo, seguimos caracterizando la información comercial alrededor de un CIF. Recopilando sector, facturación, productos relacionados, ofertas recibidas desde la competencia. ¿Y qué pasa con nuestros interlocutores?, ¿sabemos en los equipos de marketing y ventas qué es lo que les motiva a comprarnos y de qué quieren hablar con nosotros? Pocas empresas se lo preguntan y menos aún registran esa información para poder llevar a cabo acciones mejor dirigidas. Aquello de segmentar por número de empleados, por actividad o por volumen de facturación es prehistoria. Al B2B le llega el B2P, el Bussiness to People.
3. Los clientes ya no te buscan, tienes que dejar que te encuentren
Uno de los cambios más relevantes de la transformación digital tiene que ver con el modo en que comunicamos. Nos “resbalan” los folletos, las campañas y los eventos comerciales, sin embargo estamos ávidos de conocimiento. Hoy el marketing (y como hemos visto, la venta) pasa por ofrecer contenido relevante y valioso para generar proximidad y esa confianza que te impulsa a ser cliente. Y no vale mirarte el ombligo hablando una y otra vez de ti mismo, tendrás que hacerlo desde lo que interesa a tu público objetivo. Inbound marketing y generación de contenido valioso a tope, también en el contexto B2B. Un buen blog es imprescindible.
4. Un cliente jamás te dirá lo que de verdad necesita
Todos nos movemos por grandes objetivos y las empresas no son una excepción. Claro que saben bien lo que quieren: ser más eficientes, vender más, ofrecer a sus clientes más garantías…. Pero no saben si para ello necesitan comprar 10 licencias de Microsoft 365 o instalar wifi en su tienda. Y ni siquiera cuando acuden a ti con una petición concreta está garantizada la rentabilidad de su elección. Solo observando y preguntando estarás en disposición de proponerle algo que de verdad le solucione la vida. Hablar y hablar de tus productos, no sólo te hará perder una ocasión única de descubrir dónde le “aprieta el zapato”. Es que te hará parecer un charlatán de feria. Vende con preguntas, no con respuestas.
5. Al cliente no le importas tú, le importa su dolor de cabeza
Hemos pasado décadas tratando de caracterizar mejor a nuestros clientes, para saber cómo son. Pero resulta que el cómo eres no siempre tiene que ver con lo que te pasa. Las empresas no compran por placer, comprar en el fondo la ayuda que necesitan para realizar una tarea. Si la cosa marcha, la siguiente vez que necesiten una ayuda “parecida” tirarán del mismo proveedor, pero si no lo hace, la descartarán para siempre. Porque da igual como de prestigiosa sea tu marca, a él o a ella le dan igual los premios y tu inversión en I+D, sólo quiere una pastilla que le quite su dolor de cabeza. La metodología “Jobs-to-be-done” nos ayuda a identificar qué tipo de ayuda podemos prestar a nuestros clientes.
6. No ofrezcas productos, ofrece proyectos
Los canales de venta han de transformarse desde la especialización en producto hacia la especialización en actividades de cliente. Porque las soluciones “de catálogo” harán marchar mejor a las empresas pero son los proyectos los que cambian los negocios. Los proyectos se asocian a confianza en el futuro porque trasladan una visión con tanta potencia que todo el equipo se siente motivado. En Philips están dejando de vender equipamiento médico, para ofrecer como proyecto el hospital entero como proyectos. En Nike ya ven sus emblemáticas zapatillas, otrora el centro de su negocio, tan sólo como una pieza más en su propuesta basada en “apoyarte en tu sueño de correr una maratón”. Ser capaz de proporcionar a tu cliente una meta, un movimiento estratégico, es venta hoy, mañana y siempre.
7. El cliente elige cuándo y cómo quiere relacionarse
El principal obstáculo para ofrecer una experiencia uniforme y consistente lo constituyen los silos organizacionales, que suelen conducir a conflictos en el canal. Pero toca, por mucho que cueste, asumir que el cliente no tiene dueño, que nadie va a controlar “su viaje” entre los canales presencial, telefónico y online. Y aunque como comercial no entiendas cómo después del tiempo que tú le has dedicado, ese cliente se vaya a la web de tu empresa a contratar, no deberías dejar de remar, porque créeme que ya habrá otras ocasiones en que la situación vaya en sentido inverso. Los comerciales deberán asumir alguna asignación “injusta” de mérito y la empresa ajustar comisiones de ventas para que esto no suceda. Todos los canales deben comprometerse en ese objetivo común de conducir al cliente a la compra, y la empresa debe rehacer los planes de incentivos comerciales en consecuencia.
8. Empieza con la foto finish
Una de las recomendaciones más acertadas para conseguir algo es visualizarnos logrando ese objetivo. Las investigaciones han demostrado que la visualización mental de uno mismo realizando una actividad, puede suponer para el cerebro lo mismo que la práctica real de dicha actividad, ya que la visualización repetida activa las mismas estructuras cerebrales que la práctica física. Parece que, el verte ya cruzando la meta, hace que, de alguna manera, nuestro subconsciente se comprometa con ella. Llevado al tema que nos ocupa, si consigues que tu cliente vea “pintado” eso que le propones con toda la riqueza de los detalles de que seas capaz, ¿cómo no va a entrar en el juego? Utiliza herramientas de diseño gráfico y preséntale “fotos” que le muestren cómo estás dispuesto a cambiarle la vida.
9. Asume que la venta no acaba nunca
El servicio marca diferencias, incluso cuando todo vaya como la seda. Somos mucho más sensibles a un buen servicio que a la calidad del producto. Comprendemos ineficiencias y hasta incidencias siempre y cuando percibamos que nos han atendido bien, que se preocuparon y que se ocuparon. Y que en todo momento nos mantuvieron informados. En un contexto B2B donde hoy la conversación en las redes sociales aún es limitada, la notoriedad de la marca, pesa menos. Y las decisiones de compra se toman muchas veces por la calidad de la atención prestada en el canal. Tanto en la preventa como en la venta y en la posventa. Apostando por la excelencia en el servicio, acertarás siempre.
10. El éxito no consiste en que te compren, sino en que te recomienden
Las empresas comen de lo que venden, así que todos somos conscientes de la importancia de las ventas. Pero en la era digital, con nuestra confianza más puesta en iguales que en marcas, el verdadero éxito va más allá, hasta hacer que tu cliente te recomiende. La fidelidad ya no se mide como un ratio de compra recurrente, sino como la capacidad de recomendación y conversación positiva que eres capaz de provocar. Que tus clientes, cuando coinciden en eventos de su sector, no hablen maravillas de ti, es especialmente negativo en un segmento donde la dispersión de proveedores es baja. Empezar a medir el RDM (Ratio de Defensa de la Marca) es ir más allá de las tradicionales mediciones de satisfacción de clientes. Cuidar y promover a tu comunidad de clientes es una actividad vital para asegurar la venta de hoy, y también la de mañana.
La venta profesional es hoy más que nunca un reto que cada vez tiene menos que ver con las bondades de la oferta que representas, para estar cada vez más cerca de tu capacidad para resolver problemas. Así, en lugar de ir “presentación en mano” a contar a tu cliente potencial qué novedades tienes, resulta mucho más efectiva una aproximación de escucha, de preguntas e investigación antes de que pronuncies una sola palabra sobre sus productos.
Transformarse es siempre complicado. Y dedicar tiempo a “investigar” en tus visitas con una agenda «tensionada» lo es todavía más. Sin embargo para activar la escucha en tus clientes, necesitas proyectar cercanía, “mano tendida” y visión. Como recomienda Zig Ziglar, escritor referente en el mundo de las ventas, con títulos de éxito mundial “El manual definitivo para el vendedor profesional”: Deja de vender y empieza a ayudar.
Supongo que no hay más truco que pensar en cómo te gusta que te vendan a ti.