El gerente de una empresa mediana nos comentaba el otro día en un foro que no entendía por qué su empresa no crecía más a pesar de tener las mejores ofertas del mercado y disponer de una web rediseñada para que el cliente pudiera encontrar todo en sólo tres clics. Y terminaba diciendo apesadumbrado: “Si los clientes son los mismos que hace cinco años, no sé por qué no se quedan”.
Seguro que esta empresa no ha tenido en cuenta todos los factores que influyen en el proceso de decisión de compra de sus potenciales clientes.
Hace unas semanas, el Digital Transformation Institute de Capgemini publicó el estudio Loyalty Deciphered, un informe que muestra los puntos esenciales que guían la vinculación con marcas y empresas. Es decir, los principales factores que explican la razón de nuestra lealtad como consumidores.
Para ello, han definido y medido, tres apartados: componentes emocionales, elementos racionales y valores de la marca.
- Dentro del campo emocional destacan valores como la honestidad, la integridad, la confianza, la seguridad, la gratitud, el sentimiento de pertenencia, etc.
- Los elementos racionales hacen referencia a la competitividad en el precio, las ofertas y promociones, la inmediatez en el servicio al cliente, la entrega en el mismo día, la facilidad de navegación, la existencia de recomendaciones.
- Por último, los valores de la marca se refieren a las prácticas empresariales responsables, posición frente al medioambiente y la sostenibilidad, precios claros y justos, componentes éticos o responsabilidad social.
El primer resultado del estudio refleja que las emociones están correlacionadas con la lealtad mucho más que los elementos racionales y que los valores de las marcas.
Si además lo analizamos por sectores, este índice emocional es mayor en el retail, seguido de la automoción y las operadoras de telecomunicaciones y en último lugar, los servicios financieros. En el caso de la parte racional, la clasificación por sectores es exactamente la misma.
Cuando introducimos la variable país en la lealtad hacia las marcas, los resultados varían en algunos casos.
En el caso español, la lealtad hacia las marcas (medido como uso y visita frecuente), los servicios financieros (con un 66%) ocupan la primera posición, el retail la segunda, seguido por la automoción y las operadoras de telecomunicaciones.
El estudio detalla muchas más variables (segmentos de clientes, tecnologías, etc.). Datos valiosos para que cualquier organización inmersa en este proceso de cambio pueda abordarlo directamente desde el binomio negocio-tecnología.
Una oportunidad real para las pymes
La tecnología cognitiva puede ser un gran aliciente para que las empresas medianas puedan competir con las grandes compañías en estos u otros sectores de actividad.
Hoy, grandes compañías tecnológicas están poniendo al servicio de cualquier empresa mediana esta capacidad, a un coste relativamente asequible y escalable, en el que el pago se realiza por el “uso-consumo” y no por el estándar completo del servicio, como hasta ahora.
Parece claro que las tradicionales barreras competitivas derivadas de la inversión son cada vez son menores.
En un artículo anterior sobre este tema, perfilamos algunos enfoques que podrían ayudar a la empresa mediada en esta práctica innovadora:
- Crear perspectivas cognitivas de los clientes, a través de la detección de patrones y relaciones clave, elaborando acciones específicas para perfiles de usuarios concretos.
- Trabajar sobre la automatización cognitiva, es decir, diseñar el proceso de decisión a partir de agregación e interpretación de la conducta de los clientes y de los factores que intervienen en él.
El resultado demuestra que es necesario tener a nuestra disposición insights de cliente para conocer sus hábitos y conductas, pero dando prioridad a la influencia de las emociones en el proceso de compra.
No se trata sólo de hacer una web usable, cómoda y que refleje el ‘viaje del cliente’. También es necesario entender qué emociones despierta (y queremos que despierte) nuestra experiencia en el usuario.
Una excelente forma de implementar la transformación tecnológica en el área comercial y de negocio que puede ayudar a la empresa mediana a vincular más a su cliente con la marca.
Esperemos que el gerente de la empresa que mencionábamos al inicio, sepa entender a este nuevo consumidor y sobre todo, averigüe cómo puede influir en el cliente para lograr su lealtad y conseguir que las ventas crezcan.