El mercado del vídeo online en España concentra más de 24 millones de personas que buscan contenido audiovisual de forma diaria. En datos de visualización, hablamos de un promedio de 19,2 horas a la semana por individuo, según un reciente estudio de IAB Spain. Para los que nos dedicamos al marketing, la conclusión es clara: si el contenido es el rey, el vídeo sin duda es el emperador de Internet, como bien se apuntó en anteriores artículos.
Ese vasto territorio audiovisual tiene un soberano: Youtube. Esta plataforma es la más conocida y utilizada por los espectadores, sobre todo por los más jóvenes. Aunque Facebook e Instagram han ganado peso en el mercado del vídeo online, no se acercan ni de lejos al site filial de Google.
El secreto del éxito de Youtube está en su formato, que funciona a tres niveles. En primer lugar, se trata de una red social donde los usuarios pueden compartir contenido e interactuar con otras personas fácilmente. También podemos utilizar el sitio como motor de búsqueda para clips audiovisuales. Y, por último, además, es posible ver la plataforma como un lugar donde se alojan vídeos, únicamente. Como usuarios podemos participar de forma activa o pasiva en este entorno, tenemos libertad absoluta. Con estos motivos, no es de extrañar que la preponderancia de Youtube se mantenga año tras año.
En la actualidad, empresas de todos los tamaños están como locas por entrar en el mundo del vídeo online. Las preguntas que surgen en este sentido son varias: ¿Puede una pyme aprovechar el poder de Youtube para hacer crecer su negocio? ¿Es posible que una compañía pequeña interese a cientos o miles de espectadores? ¿Se puede hacer un buen trabajo audiovisual con un presupuesto limitado? Las respuestas son sí, sí y sí.
Convertir nuestra empresa en una pyme youtuber no es nada fácil. Para crear un contenido de calidad que interese a una audiencia más o menos amplia necesitamos mucho esfuerzo, dedicación y constancia. Eso y seguir un método que vaya acorde con nuestra estrategia de marketing, teniendo en cuenta que lo que creemos en Youtube debe ser concebido como algo único e independiente al resto de plataformas.
Comencemos por un estudio de situación, siguiendo las recomendaciones de Google. ¿Qué objetivo de marketing vamos a fijar para Youtube? Podemos buscar que nuestra marca tenga un mayor reconocimiento, por ejemplo. También es posible que nos planteemos conseguir más ventas gracias a una campaña de vídeo para nuestros productos, o mejorar el engagement con nuestra audiencia (fidelización).
Para lograr nuestro objetivo, debemos elegir la mejor forma de interactuar en Youtube. Esto es, poner en marcha una agenda editorial con contenido específicamente pensado para nuestro público. La clave para entender qué quiere ver la audiencia está en nuestra propia experiencia comercial (al fin y al cabo, nos dirigiremos principalmente a clientes potenciales) y en el mismo entorno de la plataforma. Aquí encontraremos algunas herramientas útiles, como el apartado de tendencias o blogs especializados por áreas. De esta forma, descubriremos, por ejemplo, que Youtube no discrimina por sexo (alcanza de igual forma a hombres que a mujeres) o que tiene más penetración en la franja de edad comprendida entre los 18 y los 24 años.
Definir la audiencia no solo implica valorar datos demográficos, sino también el tipo de contenido que más éxito tiene en Youtube. En este sentido, hay tres categorías en la plataforma que acaparan el mayor porcentaje de reproducciones: vídeos de entretenimiento, educacionales e inspiradores. Los primeros se centran básicamente en temas de ocio, y son muy buenos para interactuar con los espectadores. Los vídeos educativos buscan informar sobre algo en concreto, como es el caso de los tutoriales; son una excelente forma de mantener la atención del público durante un tiempo indeterminado. Por último, los clips inspiradores o emotivos buscan trabajar el engagement, y son sin duda los que mejor se comparten.
Bien, ahora que ya conocemos el perfil del usuario al que nos dirigimos y las tendencias en el mercado del vídeo online, toca decidir qué temas son los más acordes con los valores de nuestra empresa, y que nos permitirán captar la atención de nuestra audiencia. Da igual de lo que hablemos, siempre que lo hagamos con fundamento y el resultado sea coherente con lo que nuestra marca representa.
A la hora de plasmar todo lo anterior en un calendario, podemos ayudarnos de los consejos de Youtube Creators para definir un modelo de vídeo que nos sea fácil de implementar. Así, podemos identificar tres tipos de contenido:
Hero
Los vídeos ‘héroe’ aprovechan una tendencia clara en el mercado para favorecer la interacción audiencia-marca y ganar visibilidad rápidamente. Este tipo de contenido funciona muy bien si nos hemos marcado objetivos a corto plazo, normalmente coincidiendo con un gran evento (como las rebajas, sin ir más lejos). No hace falta que tengan una producción espectacular, basta con que sean divertidos o emotivos. Un ejemplo de este tipo lo encontramos en la ya mítica felicitación navideña de Desatranques Jaén, pyme jienense que tuvo una extraordinaria repercusión social media con un vídeo de producción propia.
Hub
El contenido Hub (centro, en castellano) está diseñado para enganchar a la audiencia a la que nos dirigimos con vídeos que aportan una perspectiva nueva sobre un tema concreto que interesa al público. Estos clips se diseñan para publicarse en serie, con periodicidad. Como se centran en un área concreta, son ideales para conseguir objetivos a largo plazo, como posicionarse como una marca de referencia en un sector.
Help
Los vídeos de ayuda constituyen el contenido educativo por excelencia. Responden a las inquietudes de los usuarios de forma directa, por ejemplo, con videotutoriales. Son una excelente forma de que nuestra marca adquiera visibilidad, genere oportunidades de venta y consiga fidelización.
La inclusión de este tipo de contenidos en nuestro calendario editorial debe asegurarnos un nivel mínimo de interacciones que nos marcaremos previamente. Debemos ser ante todo realistas. La elaboración de una serie de vídeos implica destinar una serie de recursos valiosos a una tarea que debe ser periódica, más que puntual. La mayoría de las pymes deben optar por el éxito orgánico de la campaña, ya que invertir en publicidad display o en colaboraciones con influencers puede salir muy caro.
La clave del éxito de Youtube está en encontrar el formato que mejor se adapte a nuestra audiencia y ser constantes en la publicación. No hace falta complicarse, lo más sencillo es a menudo lo que más impacto tiene. La mejor manera de que una pyme triunfe en esta plataforma es a través de la cercanía, más que con una producción espectacular.