Aumentan los locales comerciales vacíos, al tiempo que las cifras de venta online crecen a dos dígitos. ¿Estamos asistiendo al apocalipsis de la tienda? ¿Es cierto que la gente prefiere hacer compras o gestiones online y ya no acude tanto como antes a los espacios físicos?
Dicen que la experiencia es clave, que es lo que sentimos, lo que ponemos en la balanza para decidir si nos levantamos del sillón o compramos a golpe de clic. Y que cada vez pesan más el atasco, los problemas de aparcamiento y la lluvia… Así que o la visita merece la pena porque hay un “algo más” o nos quedamos en casa. Las grandes marcas lo tienen claro y apuestan por las grandes tiendas experienciales con probadores virtuales, asistentes artificiales, productos personalizados y no sé cuántas cosas más.
Pero los pequeños negocios, sin grandes alardes, también pueden generar experiencias tan positivas y sorprendentes en sus clientes que los impulsen a volver. Tan solo precisan darse cuenta de que hemos dejado atrás la época “funcional” (local- producto-necesidad), para entrar en una nueva etapa donde la emoción manda. Y que no se trata de competir con el ecommerce imitándolo, ya que el contacto directo con el cliente ofrece una oportunidad única para pegarnos al él, para mirarle a los ojos y dar respuesta a sus expectativas del siglo XXI con medios del siglo XXI.
Ello implica concederle un protagonismo total de la experiencia de cliente, haciendo que se convierta, si cabe, en algo más importante que el propio producto. Toca reinventar la atención y el servicio, buscando nuevas oportunidades de gustar y enamorar al consumidor.
Qué es una experiencia WOW
Con “experiencia WOW” nos referimos a cualquier contacto con el cliente que le sorprenda y «enamore», invitándole por supuesto a volver, pero también a recomendar a otros que también lo hagan.
¿Y por qué es tan importante que tus clientes digan wow? Pues resulta que el 81% de los consumidores considera que la experiencia que ofrece una compañía es tan importante como sus productos y servicios. Los expertos en marketing consideran que la experiencia se convertirá en 2020 en el principal elemento de diferenciación de las marcas, por delante de otros como el precio o el producto.
Para construirlas, debemos tener en muy cuenta cómo funcionamos los humanos y recordar que:
- Una experiencia no es un instante, sino que tiene una dimensión temporal más amplia. Nuestro cerebro almacena la “nota media”, teniendo en cuenta no solo lo que ha pasado en un momento puntual, sino la mezcla con nuestros recuerdos de experiencias anteriores y también con lo que habíamos esperado que sucediera. La gestión de expectativas es, por tanto, un factor muy importante.
- Hoy, la adquisición de un producto o servicio no es un acto, sino un ciclo que entra y sale del local y donde, lo queramos o no, Internet juega un papel fundamental. Todas las empresas deben entender que cada punto en el que el cliente necesita información es una oportunidad única para crear una conexión emocional y útil con él. Internet es el primer lugar al que acudimos ante una duda, así que plantearse si tener o no una página web, sobra.
- Una queja es un regalo. A menudo sucede que nos centramos en sorprender, en tratar de hacer algo diferente y espectacular, y olvidamos que lo simple es lo que más impacto tiene. Está demostrado que trabajar para revertir quejas o reclamaciones influye más en la valoración de los clientes que las experiencias emocionantes que tratemos de hacer “en frío”. La posventa y el servicio son claves.
Factores que influyen en el recuerdo
Analizando el comportamiento de ese nuevo consumidor, que aun cuando visita la tienda o el local no se desprende de su “impronta online”, sabemos cuáles son los factores que más influyen en el recuerdo que se llevará a casa de su visita. Son los siguientes:
- A la gente le gusta liderar el proceso, hacer por su cuenta lo que pueda. Facilítalo cuanto puedas, reservando tu intervención para el asesoramiento y el acompañamiento que en cada caso el cliente te pida. Hoy más que nunca, vender es servir.
- Tiempo de espera. Por descontado, odiamos esperar. Nuestra paciencia ha caído en picado en la era digital. Y como no siempre es posible acortar los tiempos, informar de cuánto y por qué debemos esperar es de gran ayuda. Otras propuestas como habilitar la reserva de turnos o los avisos de disponibilidad contribuyen a crear una buena sensación en tu cliente.
- Personalización: Son muchos los negocios que no tienen ninguna capacidad para personalizar sus productos. Pero siempre es posible personalizar el servicio y la atención que ofreces. Cuando lo hagas, no dejes de ponerlo en valor. No permitas que tu esfuezo pase inadvertido para el cliente.
- Sorpresa: Nos encanta que nos sorprendan. Y en los tiempos que corren, la amabilidad, una sonrisa y las ganas de servir son muchas veces una sorpresa. Tener pequeños detalles con el cliente no siempre es caro y suma muchos enteros en su afecto.
- Humanismo: Este el factor exponencial que multiplica o anula por completo todos los esfuerzos anteriores. Si nos desplazamos hasta la tienda, exigimos ser tratados por personas que se esfuerzan en crear relaciones con personas. No olvidemos que las personas somos la gran ventaja competitiva de la tienda o del local.
Ingredientes de una experiencia WOW
Así que, en la receta para cocinar una experiencia wow, los ingredientes están claros:
- Exquisitez en lo básico. Parece una obviedad, pero a veces consentimos denegar una devolución o un pago con tarjeta, porque “el ordenador no me deja” o porque “el terminal no tiene cobertura”. Que las cosas funcionen es el abc. No permitas que el proceso se coma a la persona.
- Gestionar las expectativas. Ojo con tus promesas, porque -como hemos visto- las experiencias tienen mucho que ver con nuestras ideas preconcebidas. Honestidad, claridad y transparencia en lo que eres y lo que ofreces son los puntos de partida.
- Escuchar y aprender: Que “tomen nota de mi”, que entiendan mis circunstancias, que traten de darme una solución es básico para que salga de un local con la sonrisa en los labios. Sé que no siempre vas a poder dar respuesta a todas sus necesidades, pero cuando un cliente siente tu escucha activa, ya tienes la mitad del camino de su fidelidad recorrido. Establece una comunicación lo más bidireccional que puedas que aporte valor: resuelve dudas, escucha sugerencias, ofrece asesoramiento.
- Reconocer y personalizar. Una de las cosas que más nos gusta es oír pronunciar nuestro nombre. Sentirnos reconocidos nos hace sentir bien. Y ¿cómo podríamos construir una relación con quien no nos hace sentirnos bien? «Primero la relación, luego la compra», dicen los vendedores más expertos. Así que reconociendo a tu cliente y tratando de personalizar al menos tu atención, incrementas su buena impresión sobre tu empresa.
- El factor humano. El subconsciente es responsable de 8 de cada 10 decisiones de compra. La emoción cobra un papel de enorme relevancia en la construcción de relaciones entre la marca y el cliente. Y los clientes queremos dirigir el proceso, así que ponérselo fácil es apostar a caballo ganador: navegar por tu web, comprar online o comunicarse contigo debe ser algo fácil, intuitivo, transparente y con las menos trabas posibles. Tenerlos en cuenta, también. Pide y muestra comentarios de modo transparente. Es el mejor medio para mejorar el próximo contacto con el consumidor e impulsar la experiencia de cliente.
¿Qué papel juega la tecnología?
Nadie te compra por tu tecnología, eso está claro. Pero las herramientas que usas en tus procesos de producción y de venta son importantes. Porque una empresa digital cuenta con más ayuda para hacer que tu cliente se sienta el centro.
- Una infraestructura de comunicaciones y servicios cloud te permitirá darles respuesta en cualquier momento y desde cualquier lugar. Porque podrás gestionar y encaminar tus llamadas de modo que siempre puedas responder, emitir facturas urgentes desde el móvil, actualizar proyectos y documentos, aunque no tengas el ordenador delante, y dar esa respuesta rápida que tanto pesa en el efecto
- El cumplimiento estricto del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), no solo es obligatorio, sino que constituye una gran oportunidad para mejorar tus cifras de negocio. Garantizar el acceso controlado y el uso responsable de la información que tu cliente te cede, te permitirá obtener datos con más facilidad y analizándolos, y sin duda tomarás mejores decisiones de negocio. Dar garantías de seguridad y privacidad es una ventaja competitiva en la era digital, donde la confianza es clave.
- Una mala experiencia puede alejarnos de una marca para siempre. Por ello, es importante entender que el consumidor hoy se siente en disposición de exigir. Nos alejaremos de las experiencias wow si ignoramos que sus necesidades de comunicación pasan hoy por el cara a cara, pero mañana prefieren la web o el WhatsApp. Y no vale sentirse en mundos diferentes en la tienda y en la web.
- Un sistema de reconocimiento y tratamiento de los clientes, para poder almacenar y recuperar en cualquier momento sus gustos y preferencias, sus compras anteriores, aquella reclamación… No entender que cada uno es un mundo, tratando de atenderlos a todos igual, sin permitirnos ningún “toque individual” nos hará fracasar.
- Del mismo modo, es preciso implantar una estrategia mobile first. Todos llevamos un móvil en el bolsillo y esperamos utilizarlo. Redefinir tus puntos de contacto y tu relación con el cliente teniéndolo bien en cuenta te hará ganar muchos puntos. ¡Y se pueden hacer tantas cosas con el móvil!: recibir avisos, reservar una cita o un artículo, gestionar una reclamación, comprar… ¿Has pensado en tener una app para tu negocio?
Mi última recomendación también tiene que ver con la tecnología (al menos en gran parte) y es que no descuides a tus empleados. Ellos son tu cara, tu sonrisa, tus manos. Y también tus ojos y tus oídos. Que sientan la experiencia de cliente como su principal prioridad es fundamental para conseguirla. Creo que invertir en las personas, para dotarlas de las herramientas necesarias para realizar sus tareas de la forma más eficaz y eficiente, es la mejor manera de acercarte a tu cliente. Y tal vez sea la única para conseguir que ellos digan wow.