Hemos creado el escaparate, lo hemos decorado con un muestrario atractivo y representativo de nuestro negocio, eligiendo aquellos productos que mejor se adaptan a nuestros clientes objetivo y colocándolos y describiéndolos de forma que se entiendan fácilmente y llamen la atención. Ya tenemos nuestra web y la hemos diseñado adaptada a los criterios y estilos del mercado al que nos dirigimos, más allá de una mera traducción, un brochure multi-idioma o una foto “universal” de un banco de imágenes que genera la misma seducción e identificación con nuestro negocio que una lechuga iceberg.
Tenemos, por lo tanto, la cara y el alma online de nuestra empresa y ahora queremos que llegue a nuestros clientes… al otro lado del Atlántico, en algún país europeo o, incluso, en Oriente. En el negocio tradicional tendríamos una persiana que levantar, un 4L y un altavoz para presentarnos al barrio, un buzón que rellenar o una radio o televisión donde anunciarnos.
En el mundo online, la persiana es Google –Baidu en China y Yandex en Rusia- y lo que tenemos que hacer en lugar de levantarla es conseguir el posicionamiento en buscadores (SEO – Marketing de Contenidos); el 4L con el altavoz son las redes sociales locales y tenemos que hablar el mismo idioma del barrio para que nos conozcan y vengan a nuestro negocio (Social Media); el buzón es la bandeja de entrada de los correos electrónicos y tenemos que crear formatos de buzoneo que encajen en el modelo local y sean propios de nuestro sector (Email Marketing); y, finalmente, la publicidad (SEM) la podemos hacer a través de Adwords y Facebook, pero también plataformas locales, marketing de contenidos a través de top sites y bloggers de nuestro sector, market places (grandes «makro» online y multi-producto, por lo general) y hasta por mensajes cortos de móvil (muy común en países como China).
Vamos por partes…
- SEO: La estrategia de posicionamiento debe ser el root, la base de la pirámide sobre la que se construya todo, por supuesto también precede e inspira la propia web (a nivel técnico y orgánico), y se basa en gran parte en el uso y generación de contenidos a partir de palabras clave –además de aspectos técnicos lógicos como la elección del dominio y el alojamiento, a ser posible, en el país de destino-. Estas keywords son absoluta y radicalmente diferentes según el país, incluso entre hispanohablantes, no solo por la terminología sino por las expresiones y procesos mentales a la hora de buscar en Internet. Es imposible hacer una buena campaña de posicionamiento sin conocer la lengua y su uso para cada ámbito y situación, como también es imposible –absurdo- crear una campaña de publicidad o email marketing sin una buena base SEO. Los métodos externos son similares en casi todos los mercados, pero también exige tener un buen conocimiento de estos, porque hay que generar artículos propios, conseguir referencias de páginas destacadas del sector/país y captar visitas por terminologías exactas. Existe, no obstante, un trabajo que se puede hacer a través de Google Analytics y Google Trends para conocer con fiabilidad los criterios y palabras comunes de búsqueda, pero siempre jugaremos con un margen de “riesgo ante lo desconocido” que puede ser fundamental para tener una estrategia exitosa o media. Por eso, las empresas españolas de marketing online están optando por crear equipos internacionales en destino (ver ejemplos), sobre todo en América, desde donde pueden acceder a este conocimiento local y atender con total garantía y facilidad a la empresa española que necesita crear puentes con nuevos mercados.
- Social Media: Las redes sociales son el vehículo y el altavoz para difundir negocios, productos y, sobre todo, ideas. Son una herramienta complicada a nivel internacional por tres razones: la diversidad es mayor que en los buscadores, hay países importantes donde tienen un uso minoritario y de carácter muy personal, sobre todo en comparación con grandes foros como Estados Unidos, Reino Unido, Brasil, Indonesia o España; y, en tercer lugar, exigen de un absoluto control y desarrollo por personal local. Además, este canal puede ser muy efectivo en esos megamercados para el B2C (Business to Consumer), pero, salvo en Estados Unidos o casos puntuales de China, no es método fácil para el B2B (Business to Business) y, en ambos casos, siempre hay que plantearlo como una estrategia de ROI lento y más generadora de imagen que de ventas. Plataformas de profesionales hispanohablantes, como Nubelo o Adtriboo, y freelances especializados en mercados específicos son caminos intermedios, pero nunca tan efectivos como contratar con empresas –también de origen español- en destino.
- Email Marketing y SEM: Si el secreto del “buzoneo online” es la segmentación y personalización, imagina cómo sería lanzar una campaña internacional sin ningún filtro ni elección cuidadosa de imágenes y textos. Un desastre y, sobre todo, un gran fiasco en términos de imagen. Las plataformas de email marketing han evolucionado hacia sistemas no sOlo multi-idioma y multi-soporte, sino incluso también hacia la compatibilidad con distintos alfabetos y formatos según el mercado de destino. Es una ciencia aparte, compleja y especial, pero de gran efectividad y poder de impacto si se tiene una buena base de datos (que se compra o se consigue con campañas SEM) y si se optimiza al estilo y lengua local. Un ejemplo que me parece representativo y próximo es el de BIC, que ha llegado a lanzar una campaña simultáneamente en 17 países, treces idiomas…y ¡cuatro alfabetos! Una bendita locura.
- Cerramos el análisis de marketing internacional con un pequeño pero más conocido apartado: la publicidad a través de Google Adwords, Facebook y market places (a medio camino entre SEO y SEM), así como Baidu y el gran Alibaba como referentes en China y también fuera de ella desde la creación de la versión española del gran hipermercado nacido en Pekín (Spanish Alibaba, aún en fase de aterrizaje). Desinflado Facebook como referente del ecommerce y la publicidad online –salvo honrosas excepciones como Brasil, Filipinas o Indonesia- Adwords parece imponerse como el gran mercado de las palabras y Analytics, como el gran termómetro de resultados, ambos son donde todo empieza y acaba todo el SEM internacional. Gracias a ello, las campañas en diferentes mercados son más accesibles y se pueden desarrollar y, sobre todo, controlar desde España. Eso sí, siempre serán la guinda a una estrategia de marketing concebida mucho antes y basada en la máxima aculturación con nuestro público objetivo.
Foto @Andreas. distribuida con licencia Creative Commons BY 2.0.