Hace unas semanas dábamos unas pistas sobre cómo elaborar una newsletter. La entrada se ha leído bastante y he recibido algunas sugerencias y preguntas sobre cómo evaluar el éxito de una newsletter. Ya os adelanto que en la práctica no existe un ROI universal, porque tenemos que incluir algunas variables que son de difícil medición. Los beneficios de la producción de un boletín pasan necesariamente por la gestión de los intangibles: incremento de la notoriedad, mejora de la percepción por parte de los clientes o centralización de la comunicación corporativa. Son beneficios a largo plazo. No obstante, me aventuro a proponer algunos ítems.
El primer indicador está directamente relacionado con las ventas. Se puede calcular el ROI de los ingresos procedentes de los suscriptores frente a los no suscriptores. Así, podemos saber si desde la creación del boletín hemos notado un aumento en las ventas directas. En un primer momento, sugiero que los boletines incluyan promociones, precios especiales o acciones parecidas para mejorar el impacto y el rendimiento. Estos códigos de promoción son muy llamativos, pero no deben guiar la producción de contenidos. Son un complemento.
El segundo indicador es más elaborado. Consiste en la medición del incremento de las ventas de los nuevos suscriptores. Se trata de averiguar si las ventas han crecido como consecuencia del registro (por ejemplo, el acceso a promociones) o qué textos le han animado a demandar nuestros productos o servicios. Estos contenidos serán la guía de qué interesa más a los lectores. Recomiendo además que el análisis se compare con otras acciones específicas de marketing (visita a clientes, cambio en el catálogo, participación en ferias…).
En relación con la tasa de éxito, se puede calcular el ratio y el ritmo de crecimiento del número de suscriptores, el número de bajas y el número de nuevos registros. Estos cálculos nos informan del interés que está generando el boletín. Más en detalle, interesa analizar de dónde proceden los nuevos registros (vía web, después de un evento, durante una promoción) y el periodo que permanecen suscritos.
De cada 100 suscriptores, ¿cuántos abren realmente el nuevo envío?
La tasa de apertura es un indicador para conocer el impacto real en la audiencia. Consiste en el cálculo del número de entradas recibidas en el boletín electrónico en relación con el número de suscriptores. En general, un tasa del 30% es un indicador positivo y, por encima del 50%, excelente. Hoy día los boletines digitales permiten conocer al detalle el comportamiento de los lectores, la tasa de abandono (nos bloquean como spam, el email no está bien escrito o algún otro error técnico) y los click-throughs (cuándo y cómo abren la newsletter, qué plataforma utilizan o qué contenidos tienen más éxito). Esta información nos tiene que servir para conocer los gustos de nuestros suscriptores y reorientar los contenidos a los mismos. Si comprobamos que los boletines se leen en la web, podremos elaborar un tipo de contenidos distintos a los que se producen para un móvil o una tablet.
Hay que combinar los datos de la tasa de lectura con la participación en medios sociales para conocer más detalles: número total de páginas vistas, número de ítems pulsados en el boletín, número de reenvíos a otros emails fuera de nuestra base de datos, número de acciones en medios sociales (retweets, «me gusta» en Facebook o veces compartido en Linkedin). En particular, recomiendo que se aproveche el éxito en redes sociales para captar nuevos suscriptores y perfilar los contenidos. Es una oportunidad para escuchar y conversar. No tratemos de imponer únicamente nuestra visión de las cosas…
En relación con los contenidos, sugiero un análisis periódico de la relevancia, la exclusividad o la oportunidad de lo que enviamos. No basta con mandar un boletín, sino que éste debe aportar algo a quien lo lee. Se puede medir el valor mediante la identificación de los suscriptores (¿es realmente la audiencia a quien nos dirigimos?), la identificación de sus demandas (¿atendemos a los comentarios y sugerencias?), el desarrollo de contenidos (¿abrimos hilos de conversación en medios sociales?) o el grado de respuesta y seguimiento.
Un último consejo para medir el éxito es la revisión periódica de la estrategia de comunicación (¿qué puede aportar un blog a la estrategia corporativa?). Hay que probar nuevas vías cada cierto tiempo para mantener el interés de los suscriptores. E, igual que se prueba, hay que renunciar a aquellas plataformas o contenidos que no generen alguno de los retornos sugeridos. Hoy todo el mundo apuesta por Pinterest e Instagram como boletines visuales. Mañana se abrirá otra vía, pero hay que estar ahí para conocer el comportamiento de la audiencia. En síntesis, hay que innovar constantemente para que la newsletter sea una herramienta de comunicación interesante, genere leads y construya nuestra reputación. Ahí reside el valor.
Foto @Horia Varlan, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0