En este primer post hablaré de los cinco puntos más importantes que hicieron que un retail vendiera sus productos o servicios cuando el mundo no pedía opinión para consumir, ni compartíamos tanto contenido, ni estaba tan comunicado como actualmente. Aquellos años en que el consumidor/cliente no tenía un smartphone conectado a Internet, cuando no existían ni Facebook ni Twitter (ni ninguna red social), ¿os acordáis?, cuando una fotografía o imagen de un producto no nos decía nada, cuando el único vídeo que veíamos era el de nuestra boda, de hace unos cuantos años atrás, cuando leíamos periódicos o libros en papel y cuando lo comprábamos todo en tiendas físicas un día a la semana que habíamos decidido marcar como el día de las compras.
Hace un tiempo no muy lejano, en el mundo retail, si queríamos vender algún producto o servicio a unos posibles clientes offline, teníamos que empezar por adquirir un espacio físico de equis metros cuadrados para poder exponer nuestros productos y que todo el mundo los pudiera ver. En aquel entonces era relativamente más fácil que actualmente… ¡De acuerdo! Puede que la palabra no sea la correcta, no es que fuera más fácil, sino que era diferente.
Creo, en mi humilde opinión, que no ha cambiado nada. En el retail, siempre he pensado (y he trabajado para ponerlo en práctica) que había que hacer bien los deberes en cinco puntos y si conseguías realizarlos bien, tenías un gran número de posibilidades de conseguir vender tus productos y fidelizar a los clientes.
Muchos son los que lo han conseguido, hasta que esta maldita crisis económica mundial nos ha hecho retroceder posiciones a todos. Pero no seamos alarmistas, no está todo perdido, vamos a pensar y actuar para poder avanzar.
Estos eran y son los cinco puntos de una estrategia retail:
- El impacto de tiendas físicas con grandes escaparates, bien estudiados, diseñados y preparados para “empujar”, de fuera hacia dentro al posible cliente, era el primer punto que había que seguir. Era un punto importante y determinante para que el cliente confiara en esa tienda y se animara a empujar la puerta y entrar a preguntar por el producto que había visto en ese atractivo escaparate.
- Una vez dentro, entraban en juego las personas, el profesional que encontrábamos detrás del mostrador. Una buena atención profesional, con personas amables, simpáticas y que no intenten venderte productos (normalmente el cliente ya sabe qué producto quiere), sino que solucionen tus dudas o problemas antes de adquirirlo, era otro punto esencial.
- La imagen del interior de la tienda, con estanterías modernas, limpias y con productos bien colocados era otra “arma” para que el cliente se decidiera a realizar la compra. Pasillos amplios y limpios de objetos, cajas o material, productos bien etiquetados con sus PVP y expositores bien iluminados eran puntos a favor. Un buen surtido de productos en stock, sobre todo eso, ¡en stock!. Algún cartel informativo, colocado estratégicamente, que indicara que un producto estaba de oferta o promoción y con un poco de suerte el cliente lo compraba sin que en realidad fuera su primera intención. Esto es lo que se le llama la compra impulso. Expositores al lado de las cajas registradoras, porque mientras compras, tus ojos se dirigen a estos productos que no necesitas, pero que te están diciendo a gritos: ¡cómprame!
- Si además de un bonito escaparate, una buena atención y un interior inmejorable le añadimos la “publicidad” para conseguir que el cliente viniera a nuestra tienda, teníamos un retail activo y que daba resultados. El objetivo de la publicitad era hacer llegar al domicilio de nuestro cliente nuestros productos en formatos papel, tales como folletos, catálogos, trípticos, etc. O hacer publicidad en periódicos, revistas o en eventos para conseguir la atención de nuestro posible consumidor/cliente.
- Y por último, conseguir el objetivo de muchos: que los clientes repitieran compras en nuestra tienda activando campañas de fidelización, con descuentos y promociones para aquellos que repetían compra en nuestra tienda. Con esto estábamos consiguiendo los objetivos de nuestra estrategia offline: fidelizar al cliente.
Estos cinco puntos, y alguno más de menor importancia, conformaban la estrategia de los retails de hace algunos años. Pero ¿qué está pasando ahora en los retails? En muchos casos (demasiados) todo sigue igual. Las mismas estrategias, los mismos objetivos y las mismas herramientas de hace 20 años: un buen escaparate en nuestra bonita tienda, una atención personalizada y profesional, un buen surtido de productos bien colocados y publicidad, mucha publicidad… Y a esperar que el consumidor/cliente “pique” para llegar a fidelizarle.
Hace tiempo que se habla y se puede leer mucho sobre el cross channel: integrar el canal online en las estrategias offline. Algunos retails han dejado de ser unos simples comercios tradicionales y han pasado a querer ser una marca personal. Este cambio es debido a que han sido capaces de detectar que el futuro consumidor/cliente, además de querer la información en su mano y poder “palparla”, la quieren comparar con otras marcas antes de elegir a quien comprar. Clientes que buscan experiencias de compra, experiencias emocionales y totalmente diferentes, y de “postre” quieren compartirlo con todos sus amigos o followers. Consumidores que, a diferencia de hace años, son mucho más exigentes antes de comprar y piden opinión a todo el mundo.
Por esta razón tenemos que saber jugar el partido con las nuevas normas de juego. El campo de juego sigue siendo el mismo: nuestras tiendas bonitas con espacios amplios, con escaparates bien diseñados, etc. Los jugadores también siguen siendo los mismos, pero juegan en otra posición: personal shoppers atendiendo con herramientas diferentes. Y continuar haciendo branding y no publicidad, para conseguir el mismo objetivo: fidelizar.
Si somos capaces de añadir las estrategias online al offline, estamos entrando en el gran mundo del cross channel.
Foto @miss karen, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0