‘Mejores destinos de ocio con niños’. Desde hace meses miles de consumidores interrogan a Google con esta y otras preguntas como ‘hoteles para parejas’ o ‘las mejores playas de México en Pacífico’. Y al encuentro de estos desesperados usuarios que han aguardado a las últimas semanas para contratar sus vacaciones, saldrán decenas de blogueros, comunidades de viajeros y, en el mejor de los casos, agencias oficiales de turismo. Pero ¿cuántas marcas se han preparado para satisfacer esta necesidad de su potencial cliente?
El marketing online ha centrado sus esfuerzos en la fase final del customer journey, la de venta, olvidando que con la digitalización del cliente y la democratización de la información y opiniones, la fase de inspiración también es definitiva. Desatender esta necesidad ha costado disgustos a industrias como la de viajes, que ha visto cómo empresas digitales colonizaban ese espacio, instituyendo un nuevo eslabón en la compra turística: hoy es difícil vender un destino o hotel sin pagar el peaje de sitios web como MiNube o TripAdvisor.
No hay inspiración sin emoción
Y cuanto más importante sea la compra –en términos de consumo, cuanto más cara– o mayor compromiso conlleve en la relación con la empresa –como sucede en la telefonía, banca o fintech– más espacio ocupará la fase de inspiración. ¿Cuántas webs visitaste antes de decidir el modelo de tu último coche, y el banco al que confiar tus ahorros? Y es más que probable que tu decisión estuviera mediatizada por la información y marcas que salieron al encuentro de tu navegación: si no hay contacto durante la inspiración, no vas a ser el elegido.
El maestro Philip Kotler lo tiene claro, para inspirar a los usuarios debes trabajar con keywords, blogs, medios sociales y multimedia. Para el impulsor del marketing 4.0 es vital que las marcas ganen la confianza del cliente, lo que en los canales digitales se traduce en contenido de calidad que despierte deseo. Desde luego más tarde habrá que resolver las dudas que acompañan la maduración de la compra, pero ahora trabajamos en las emociones.
Para emocionar, practica la escucha activa
Pero hay que saber qué emociona al usuario, por lo que es prioritario tener canales de comunicación online y offline abiertos que permitan capturar y procesar esta información. Una escucha activa que traducida en inputs debe formar parte de la gestación de esos contenidos inspiradores, que pueden construirse desde modelos tan experimentados como el método AIDA (atention, interest, desire y action). Nunca se debe olvidar que la misión de la inspiración es ganar su confianza para acompañar a nuestro embudo de conversión.
Poner la analítica web al servicio de la inspiración
Como siempre, la teoría es más sencilla que la práctica: uno de los problemas que las marcas van a encontrar es cómo detectar a ese usuario que se ha acercado buscando inspiración, para tratarle de forma diferenciada. Algunas ideas para atraerlo y analizar sus hábitos y gustos son:
- Crear un cuadro de mando específico. Con indicadores (KPI) adaptados al objetivo, para lo que va a ser importante hacer una buena analítica web y, sobre todo, segmentada. Hay que recordar que cada marca y, en muchos casos, tipo de producto cuenta con un viaje de compra diferenciado al que quiere dar respuesta.
- Trabajar con métricas reach , que ayuden a identificar cuántas personas han sido alcanzadas por esos contenidos creados especialmente para la fase de inspiración del cliente.
- Apoyarse en otras métricas habituales. No se trata de cuadrar el círculo; da una nueva lectura a métricas habituales como visitas a páginas, usuarios únicos, sesiones, etc., para identificar y medir a estos usuarios en busca de inspiración.
- Generar leads cualificados. Por ejemplo, premia su curiosidad creando contenido descargable específico.
- Crear campañas SEM. Pueden utilizarse para medir de forma rápida y efectiva el comportamiento de los contenidos creados frente a estos perfiles.
- Actualizar tus palabras clave. Es vital exprimir herramientas como Google Trends, que permitan evolucionar en las palabras clave de búsqueda, hoy en profundo cambio con los asistentes virtuales y búsquedas por voz.
- Medir tu índice de visibilidad con respecto a las palabras clave. Se debe conocer la evolución y exposición del dominio con las búsquedas con las que quiere posicionarse, para lo que son de utilidad herramientas como Sistrix.
- Mejorar la velocidad de carga. A veces se falla en lo más esencial; quien busca inspiración no va a ser muy paciente si tu página tarda mucho en cargar los contenidos. Asegúrate de que tu web responde a sus expectativas, midiendo la velocidad con herramientas como GT Metrix, WebPages Test o PageSpeed Insights de Google.
Sin duda, se trata de un trabajo continuado, pero en compensación la empresa contará con un informe de gran valor para marketing y la fuerza de ventas.