Entendemos por branding el proceso mediante el que se construye una marca, desde el desarrollo al mantenimiento de atributos y valores inherentes a ella. Su función es despertar en el cliente sensaciones conscientes e inconscientes que ayuden a obtener mayores posibilidades de que este elija nuestra marca en el proceso de compra.
No es ningún elemento gráfico concreto, ni el nombre que le pones a tu negocio, ni tampoco el lema que usas para acompañarlo. El branding se ocupa de todo aquello que hace tangible la personalidad y el mensaje que hay detrás de tu negocio. El público todavía quiere productos o servicios que tengan detrás una empresa de confianza en la que puedan creer, por lo que hay que construir una identidad de marca única que deje claro al consumidor la personalidad de tu negocio.
El branding es una herramienta imprescindible para las empresas, ya que los clientes tienden a elegir una marca que conecta con su propósito. Para ello es vital identificarse con las personas, con sus historias, con sus causas y promover experiencias positivas al público objetivo. La estrategia de marca no es exclusiva de grandes empresas. Las pymes pueden realizar branding adaptado a sus zonas, perfiles de clientes o nichos de mercado. La comunicación de los atributos de marca no siempre tiene que ser masiva. También pueden transmitirse en la proximidad o en mensajes personalizados y para ello los medios digitales son idóneos.
Existen innumerables listas de acciones y consejos para la estrategia de marca, pero me ha gustado la lista de los siete elementos imprescindibles que propone HubSpot en su blog para una buena estrategia de branding, porque se puede adaptar bien a las condiciones de una pyme para seguir los ejemplos de grandes marcas, si queremos que sea consistente y sostenible en el tiempo:
Propósito
En un mercado en el que la confianza del consumidor es baja y el proceso de decisión de compra es cada vez más complejo, las promesas de las marcas no sirven por sí solas para convencer al cliente, sino que deben incluir un propósito. Este elemento es el que verdaderamente diferencia cada marca y la distingue del resto de competidores.
El propósito puede enfocarse de manera funcional, donde se evalúa el éxito en términos comerciales (ganar dinero) o de manera intencional, centrándose en generar beneficios sociales. Esta segunda es la que realmente logra la aceptación del público objetivo. Como ejemplo de buen propósito, en el artículo de Hubspot se menciona el caso de Ikea y su compromiso de lograr una mejora en la vida cotidiana de las personas, en paralelo al objetivo de la venta de su producto. Con ello ha logrado ser una empresa atractiva ante el consumidor.
Consistencia
Para lograr una buena consistencia, hay que evitar hablar de asuntos no relacionados con la imagen que queremos mostrar de nuestra marca al exterior o que no ayuden a mejorarla. Nos tenemos que asegurar de que todos nuestros mensajes sean coherentes y que cada elemento del marketing y de la comunicación exponga las mismas ideas sobre la marca, aunque sea desde diferentes perspectivas. Esto contribuye al reconocimiento y fomenta la lealtad de los clientes.
Coca-Cola es un claro ejemplo de empresa que ha cuidado la consistencia de su mensaje, ya que su publicidad, su envase, su logo, su comunicación, sus productos, su disposición en el punto de venta y todo lo que la rodea refleja una marca fresca, joven y dinámica. Ha conseguido una identidad líquida que se adapta a los distintos públicos y a las diferentes ocasiones de consumo.
Emoción
Las personas tienen la necesidad psicológica básica de sentirse estrechamente conectadas con los demás, creando lazos afectivos que las identifiquen con un grupo social determinado. Por ello, debemos intentar crear un vínculo con el público objetivo a nivel emocional, que haga fortalecer la relación y fomente la lealtad con nuestra marca. Esto será el desencadenante de que el consumidor pague más por nuestro producto que por el de la competencia, aunque sea el mismo en términos básicos, y que se incremente la lealtad.
Un claro ejemplo de vínculo por emoción es la marca Harley Davidson, que consiguió brindar a los clientes la sensación de que formaban parte de un grupo más grande y unido, diferenciado del resto de los moteros, y considerar la conducción de sus motocicletas, más que el uso funcional de un producto, una filosofía de vida. Se hizo popular el hecho de que incluso el peculiar sonido de sus motores estuviera patentado.
Flexibilidad
Ante un entorno en constante cambio, debemos ser flexibles para adaptarnos a las novedades y poder seguir siendo relevantes. Esta flexibilidad nos permite realizar ajustes para generar interés y que podamos distinguirnos de la competencia, manteniendo nuestra consistencia. Por lo tanto, se debe intentar conectar con nuestros seguidores de nuevas formas para no aburrirles y seguir centrando su atención. En términos darwinianos, no sobreviven los más fuertes, sino los que mejor se adaptan. Todos tenemos en mente nombres de marcas que pasaron de serlo todo a desaparecer por no adaptarse. Al igual que una constante conexión entre cerebro y corazón permite a las personas adaptarse al medio, los cambios internos de una empresa delatan la habilidad de responder al entorno.
Lo que permite a una marca adaptarse a las nuevas condiciones del mercado, incluso anticiparse a las necesidades del usuario, es tener bien definido su propósito, es decir, para qué existe. Si en lugar de definirse como fabricante de material de fotografía, Kodak hubiera aspirado a satisfacer la necesidad del consumidor de compartir experiencias con su entorno, probablemente hoy sería líder en el mercado de imagen digital o incluso de dispositivos móviles. Un buen ejemplo es Disney, que supo ver a tiempo que no era una productora de dibujos animados, sino la fábrica de sueños, una marca de entretenimiento dirigida a la familia en su conjunto. El año pasado, Disney compró una empresa de streaming, con el fin de controlar directamente la relación de los consumidores con el contenido y tener flexibilidad para adaptarse al mercado.
Compromiso de los empleados
Para lograr la coherencia mencionada anteriormente, es necesario que los empleados estén bien formados sobre cómo deben comunicarse con los clientes y representar a la marca. Es decir, conseguir que los empleados asimilen unos valores acordes con los de la empresa y coherentes con la marca, para poder así construir un servicio al cliente sólido, útil y humano que sea consistente con la comunicación digital. Esta dimensión de la estrategia de marca deriva en el employee branding o employee advocacy, donde el empleado es el principal embajador de la marca.
Mediante la comunicación interna, la formación y el ejemplo de sus directivos, una empresa puede lograr que los empleados hagan suyos los valores corporativos y que alineen su propio propósito vital con el de su empresa. Uno de los mayores expertos en employee advocacy en España, Guillem Recolons, cita en su blog el ejemplo de la estrategia de IBM para convertirse en líder como empresa social. Sus empleados, los IBMers, han colaborado directamente para crear una red de blogs de liderazgo, creando así su propia marca personal social, que ha llevado a cientos de publicaciones y más de un millón de visitas a la web de la empresa. La fuerza y credibilidad que dan los empleados como embajadores de la marca no es sustituible por ninguna campaña.
Otro gran ejemplo es el blog Think Big Grandes Empresas, de Telefónica, en el que todos sus articulistas son empleados de la compañía, verdaderos expertos en diferentes áreas y tecnologías, que aportan su conocimiento y su compromiso. ¿Quién mejor que ellos para hablar de las soluciones que ofrece su empresa?
Lealtad
La lealtad es una parte fundamental de la estrategia de marca. Conseguir una relación positiva entre la marca y sus clientes actuales marca la pauta de lo que los clientes potenciales pueden esperar si eligen hacer negocios con la empresa. Lo más complicado para una empresa no es encontrar clientes, sino conservarlos, por lo que debemos reconocerles y agradecerles por depositar su confianza en nosotros. Así conseguiremos que estos clientes regresen y generen más ganancias para el negocio.
Un icónico ejemplo de lealtad de marca es el de Apple. Ver la expectación y las colas que siguen generando sus lanzamientos de nuevos productos es sólo un síntoma anecdótico de lo que subyace. Apple cuida todos los detalles para conseguir la lealtad de sus seguidores, desde la elegante sencillez en el diseño de sus productos, el uso intuitivo de sus aplicaciones y la sensación de exclusividad, compatible con la cercanía, que evoca la atención en sus tiendas. La experiencia es lo único que en el fondo importa a la hora de construir la fidelidad.
Conciencia competitiva
Como en cualquier ámbito empresarial, no debemos quitar el ojo a la competencia. Hay que tomar a la competencia como un desafío para mejorar la estrategia y crear así un mayor valor de marca. Debemos tener en cuenta lo que hacen nuestros rivales para así poder detectar tendencias y mejorar las experiencias a nuestros clientes para poder diferenciarnos del resto.
Al igual que como personas tenemos una imagen única y distinguida del resto que debemos cuidar (como marca personal), nuestras empresas van a tener una imagen y una identidad hacia el exterior –y también hacia el interior- que debemos construir y cultivar. De lo contrario, esa imagen de marca estará a expensas de lo que terceros quieran hacer de ella. Dicen que la marca es lo más valioso de una empresa. Entendámoslo en un sentido amplio de todo lo que significa la organización frente a todos sus grupos de interés.
