Una queja recurrente en mi tarea de periodista es la del empresario que se lamenta del telón de acero que debe sortear para convertirse en fuente informativa. Me explico: muchos recriminan a la profesión que siempre acuda a las mismas empresas para ilustrar sus piezas, negando a una mayoría la posibilidad de vender su mensaje en los medios. Reproche que suele ir acompañado de la coletilla: «Claro, como no pongo publicidad…».
A todos ellos los tengo que corregir: los periodistas buscamos y agradecemos nuevas fuentes, pero es imposible contactar con esas empresas que no se muestran, lo que en los tiempos que corren es igual a decir que no tienen huella digital o que nunca se han molestado en abrir un canal de comunicación con el gremio. Y sí, la contratación de publicidad ayuda a salir en los medios, pero nunca tanto como exhibir un buen argumento informativo.
12 razones para la ‘invisibilidad’ de una empresa
A modo de lista, resumo algunas razones por las que las empresas de esos quejosos interlocutores no están en los medios. El empeño no es otro que concienciar a los empresarios y ejecutivos interesados en dar visibilidad a sus proyectos de la necesidad de no esperar a que suene el teléfono, de tomar la iniciativa. Por pura lógica, estas pistas serán consideradas por muchos como básicas, pero la pregunta acertada es: ¿cuántas estás cumpliendo?
1. ¿Tienes un plan?
La comunicación requiere estrategia, para lo que primeramente deberás establecer objetivos y medios, tanto humanos como económicos. Si tienes una pequeña empresa, quizá no puedas dedicar más dos tardes al mes a la tarea, pero en ese tiempo debes saber qué vas a hacer, cómo poner en marcha las acciones determinadas en tu plan de comunicación y -lo más importante- qué quieres contar. No dudes de que los resultados serán directamente proporcionales al esfuerzo, dedicación y recursos empleados.
2. ¿En qué eres un referente?
Qué puede aportar tu firma en la creación de la opinión pública o al sector al que te diriges. Debes descubrir cuál es tu valor principal; cuanto más diferencial y genérico, mejor. Siempre hay opciones: pensando en un plan de comunicación local para un librero, puede erigirse en el referente de la ciudad a la hora de hablar de la lista de libros más vendidos, lo que le asegura aparecer en los medios, como mínimo en Navidades y verano. Debes ser capaz de encontrar tu hueco informativo.
3. ¿Has definido el storytelling de tu empresa?
Las marcas deben tener su propio anecdotario, que sea auténtico, ejemplarizante y pertinente con la filosofía de la empresa. Se trata de un relato que presenta con rapidez e impacto el proyecto, y que además despierta la curiosidad.
4. ¿Tienes un responsable de comunicación?
No se trata de contratar a un profesional de comunicación, ni siquiera a una agencia, pero alguien en tu empresa debe ser consciente de que comunicar es su responsabilidad. De otro modo, siempre estará en el listado de tareas pendientes. Por cierto, si puedes confiar a un profesional esta tarea, todo será más fácil.
5. ¿Quién es el portavoz en tu empresa?
En muchas empresas se pasan el requerimiento del periodista de un departamento a otro hasta que los tiempos se acaban. Es muy conveniente que la empresa cuente con un portavoz oficial. Lo habitual en una pyme es que sea su principal impulsor, pero si no es una tarea que quiera asumir, debe delegarla en alguien de su máxima confianza. El objetivo es definir el protocolo interno para poder atender las demandas con la rapidez necesaria, en muchos casos en el mismo día.
6. ¿Qué sucede cuando entra una llamada de prensa?
¿Has formado a Recepción para saber cómo gestionar la demanda de un periodista?, ¿sabe a quién debe dirigirle y además sabe hacerlo en los tiempos necesarios?, ¿puede distinguir entre una llamada de venta de publicidad y otra de petición de información? Muchas oportunidades se pierden por no saber canalizar este primer contacto con los periodistas.
7. ¿Qué cuenta Internet de tu empresa?
Internet es la principal fuente de información de los periodistas y en este canal debes mostrar en qué es un referente tu empresa. Trabaja en el blog corporativo y en las redes sociales contenidos en los que se demuestre en qué eres experto y además házselos llegar.
8. ¿Tienes una base de datos de periodistas?
Y tan importante como esto, ¿está actualizada tu base de datos? Identifica los medios y periodistas que con más asiduidad escriben sobre tu sector y mantenles informados de tus publicaciones con newsletters, notas de prensa, informes y estudios. Recuerda que si no tienes nada importante que contar, es mejor estar callado, por lo que debes cargar de contenido cada comunicación.
9. ¿Generas contenido informativo de calidad?
Dedica tiempo a la elaboración de estudios, análisis de coyuntura y encuestas originales sobre aspectos clave de tu sector. No es fácil, pero busca huecos desatendidos por las políticas de comunicación de las grandes empresas, para no entrar en desigual competencia.
Para encontrar este material informativo, debes hablar con tus clientes, descubrir qué les preocupa, qué soluciones buscan. Una vez definido, busca cómo responderlos, teniendo muy en cuenta la información que maneja y genera tu empresa, y utiliza técnicas de procesado de big data.
10. ¿Hablas de lo que interesa a tu público o de lo que interesa a tu empresa?
El buzón de entrada de cualquier periodista está trufado de notas de prensa irrelevantes. Contenidos llenos de conclusiones interesadas y además no justificadas con razonamientos objetivos: «Cómo vender tu casa en 24 horas» es un titular que responde a la necesidad de un intermediario inmobiliario para captar oferta, no a las de un cliente interesado en vender bien en tan corto periodo de tiempo. Hay que buscar ‘perchas informativas’ creativas pero creíbles, justificadas con rigor y objetividad y, a ser posible, con enganche en la actualidad.
11. ¿Hace cuánto que no hablas con un periodista?
Lo decíamos al principio, la iniciativa debe tomarla la empresa. El periodista siempre tiene prisa, pero rara vez rehusará tomar un café o ponerse al teléfono. Pero recuerda que no tiene tiempo que perder. Si propicias una reunión, debes tener algo concreto que contar, que ‘venderle’, y además acompañado de un buen argumentario para resultar persuasivo.
12. ¿Trabajas con los influencers de tu sector?
Algunos influencers tienen audiencias equiparables a las de algunos medios de comunicación, pero además debes saber que ellos sí son fuentes de información habitual del periodista; si consigues que hablen de tu empresa, también estarás llegando a la prensa.
¿Cuántos de estos consejos cumples? Ten en cuenta que la competencia es dura, Ni siquiera cumpliendo todos tienes garantizada visibilidad mediática, menos aún si no lo haces. Como pequeña empresa, debes tener en cuenta que tienes en los medios locales una gran fuente de promoción, al mercado más cercano, una carta que podrás jugar con visos de ganador si te pones a trabajar en una verdadera estrategia de comunicación.
Para empezar, diseña tus objetivos, las acciones y pon a prueba tu creatividad redactando una buena nota de prensa.
Foto: pashminu