El mundo es un gran mercado, desde luego lo es en su extensión profesional, pero también vendemos en nuestra vida privada, ya sea para seducir a la persona que nos gusta o convencer a la familia para comer en nuestro restaurante favorito. Y en la medida en que aprendamos a vender y vendernos mejor, desde el convencimiento y provocando satisfacción en quien nos compra, estaremos más cerca del objetivo.
Mónica Mendoza, psicóloga y fundadora de la consultora Energivity, ha resumido en Lo que no te cuentan en los libros de ventas (Alienta Editorial, 2013) una rica -y no siempre amable- experiencia, que la ha convertido en una de las formadoras de ventas más solicitadas de España. El libro es una auténtica golosina, de lectura fácil, cada página sabe a poco, ya seas vendedor profesional o diletante (por imperativo de la vida) te resultará de interés, sobre todo por su sinceridad; ofrece una cara poco maquillada de una realidad que todos sabemos dura. De aperitivo, resumo algunas de las reflexiones de la autora, tomando como base los títulos que lo estructuran.
1. Es más importante lo que transmites que lo que dices
«El vendedor no es una máquina, y la misma argumentación que te ayuda a convencer a un cliente puede hacerte perder otro». Mónica Mendoza defiende que no basta con obsesionarse con el manual de venta, el profesional debe preocuparse de los sentimientos que despierta. Del mismo modo que el viajero o el espectador recuerda las sensaciones que le ha transmitido el viaje o la película, el cliente solo recordará de una a tres ideas de las transmitidas en el discurso de venta, por eso es importante causar la mejor impresión: cuidar las expresiones, la vestimenta, los movimientos, la actitud…
2. Si no generas confianza, de nada te servirán las técnicas
Ante la uniformidad de la oferta y la alta competencia, la mejor herramienta de venta es la «inteligencia comercial», conocer al cliente antes de intentar venderle algo. Y para ello es necesario merecer su confianza, lograr sintonía en la conversación, utilizar una sonrisa sincera, cultivar el atractivo personal, la simpatía, buscar puntos de unión con el interlocutor, como el lugar de nacimiento, un colegio común o el destino vacacional preferido. El objetivo es empatizar, lo que nos permitirá conocer sus verdaderas necesidades y -si se descubren- será más sencillo argumentar.
3. El cliente te pone a prueba en los dos primeros minutos (principio de autoridad)
Llega el momento de ganar credibilidad y fiabilidad y «no se trata de creer en el producto, sino de hablar con convicción», se sincera Mendoza. Si no hay autoridad, no hay convicción y, menos aún, venta. El problema es que el cliente no está dispuesto a conceder más de dos minutos desde el inicio de la interacción. Es el tiempo en el que va a evaluar la oferta y al vendedor, por lo que debemos entrenarnos para actuar con rapidez y decisión, para lo que son muy prácticas las técnicas de elevator pitch (discurso de ascensor).
4. Tenemos más o menos credibilidad en función del contexto (principio de credibilidad)
«Si vas a vender, debes tener en cuenta el contexto en el que te muestras, y si ese contexto es el adecuado al producto o servicio». La recomendación de un médico probablemente no merezca la misma atención si te la da en un hospital o en una barra de bar. Del mismo modo, el vendedor no actuará igual si ofrece una marca que cuenta con un masivo reconocimiento que una desconocida para la mayoría. Lo importante es tener conciencia de que el contexto va a influir en la credibilidad.
5. Los esquemas mentales tienen un poderoso efecto en la venta
Desde la infancia todos crecemos asimilando apreciaciones más o menos aceptadas por la mayoría, de ahí que cualquier profesional lo tenga más fácil si su imagen responde a esos esquemas mentales aceptados. Con independencia de que estemos de acuerdo o no, esos arquetipos funcionan en mucha gente y el vendedor debe ser consciente de ellos, tanto cuando le atañen a él («éste lo único que quiere es colocar su producto») como cuando juzga a los demás («éste no tiene un duro»). Aceptado que así funciona una mayoría, «como vendedor puedes aprovechar en tu favor los esquemas mentales de tus clientes».
6. Cuando hay motivación, no hay dolor
¿Hay relación entre la motivación y la venta?, se pregunta la autora: «Sí, muchísima».
Todos actuamos en función de las expectativas, y nuestra actitud en el desempeño de la tarea está condicionada por lo que nos creemos capaces y el esfuerzo necesario para hacerlo. En una actividad dura como es la venta es crucial mantener viva la ilusión, cualquier comercial sabe que desde la desmotivación no se vende.
7. No es necesario creer en un producto para venderlo
Una afirmación que ahonda en el gran dilema del comercial. La larga experiencia que Mendoza relata en su libro le lleva a concluir que el vendedor purasangre no necesita creer. Desde luego, se reconoce que ofrecer el mejor de los productos facilita la labor, pero es un privilegio al alcance de unos pocos. La recomendación es la autogestión, convencerse de que se ofrece un producto o servicio que será de gran utilidad al cliente. Nadie dijo que la venta fuera fácil.
8. Más vale morro que técnica
Al grito de «más vale pedir perdón que permiso», Mónica explica su afirmación con uno de los muchos ejemplos que trufan su libro. Trataré de resumirlo. En una cadena de óptica se acostumbraba a interpelar a los clientes con el manido «¿le puedo ayudar?». Una pregunta calificada de «suicida», ya que una mayoría contesta con un «no gracias, solo estoy mirando», que no permite ninguna continuidad. Más recomendable es esperar a que el cliente pruebe uno de los modelos y acercarse pidiendo permiso para quitar la alarma de la gafa o hacer un comentario sobre el tipo de modelos que mejor sienta a su rostro, iniciando una conversación de forma más natural. La audacia casi siempre tiene premio, pero aún más en la venta.
9. Identifica al comprador ‘egipcio’ y no pierdas el tiempo
El puesto 14 de las 20 reflexiones sobre venta aborda un tema pocas veces tratado por escrito: «Ese tipo de comprador que acepta sobornos de un vendedor para comprarle solo a él y así obtener un beneficio añadido». Su consejo es taxativo, si el responsable de una empresa pide una mordida para dar luz verde a la operación: «No pierdas el tiempo con él, pero tampoco te olvides de realizar un seguimiento de la empresa, porque a lo mejor un día le despiden, lo jubilan o lo cambian, y tal vez el nuevo te compre. De hecho hay empresas que, para evitar este fenómeno o su perpetuación en el tiempo, cambian a su jefe de compras cada tres o cinco años».
10. Ir por delante del mercado tiene un alto precio
Cerramos este recorrido con una reflexión pocas veces escuchada, al menos por mí. Son muchas las empresas que buscan productos novedosos que les den acceso a mercados poco competidos, pero cuando tienen la suerte de encontrarlos puede suceder que el cliente aún no tenga esa necesidad, que sea muy poco receptivo porque el mercado aún no está maduro. La conclusión es que la venta se convierte en un calvario. El comentario de Mendoza es revelador: «Vete, pero susurrando por lo bajini eppur si muove (y sin embargo se mueve)».
