Lograr que tu producto llame a la puerta de cada hogar va a ser tarea obligada en un escenario de consumo que debe aprender a convivir con el coronavirus.
El confinamiento no solo ha servido para experimentar con el teletrabajo o para mantener los kilos a raya con los entrenamientos de Patry Jordan. También hemos aprendido que en esa misma pantalla podemos solucionar más necesidades de consumo a golpe de clic.
La compra online ha pasado de 450.000 hogares a cerca de 1,1 millones, según Nielsen.
“En lo que llevamos de crisis sanitaria, el canal online ya acumula un crecimiento del 86,6%”, explica la consultora especializada en medición de datos de consumo. Por ejemplo, en la semana del 20 al 26 de abril de 2020 se vendió en Internet el 149% más que un año antes.
Pero la principal novedad es que incluso desconfinados pasaremos más tiempo en el hogar.
El salón será escenario del consumo de ocio cultural, pero también del social con reuniones de amigos y familiares. Del mismo modo, el dormitorio será el probador de las tendencias de moda, y el estudio contará con un mejor equipamiento informático.
Y en este cocooning (del inglés cocoon, capullo de la mariposa, como símil de esa necesidad de permanecer en el hogar mientras haya que mantener el distanciamiento social), el consumidor siempre estará conectado. Y es a esas pantallas donde los negocios más pequeños deben llegar.
La suerte para ellos es que cuentan con varios factores a favor para competir en este nuevo centro comercial.
La compra del barrio se digitaliza
Nielsen describe al comprador posconfinamiento como “frágil y vulnerable, que buscará en lo cercano y en la proximidad garantías y refugio”.
Los vecinos han redescubierto la importancia de tener soluciones de compra próximas, y ahora saben que no pueden sobrevivir sin el apoyo de sus encargos. Y la gran novedad es que no solo hablamos de alimentación o peluquería.
Esta oportunidad no puede ser desperdiciada por el pequeño comercio, la hostelería y las empresas de servicios del barrio. Para que así sea, tienen que avanzar en la digitalización de su comunicación con el cliente y la entrega a domicilio.
Estrategias para potenciar la venta de cercanía
El consumidor fija en estas semanas nuevas rutinas de consumo, seleccionando a los que serán sus nuevos proveedores, muchos de ellos cerca de su casa.
Ahora es el momento de ofrecerle soluciones y servicios que permitan llamar a su puerta, venderle online y sin la intervención de los costosos intermediarios.
Venta online de confianza
Si puede llamar al tendero o al pizzero por su nombre, el consumidor está dispuesto a descolgar el teléfono. Pero el comerciante debe animarle a que lo haga, y a ese vecino más joven facilitarle el acceso por mensajería instantánea (WhatsApp o Telegram), correo electrónico, redes sociales o formularios web.
Son canales con un coste casi cero, fácil gestión y al alcance de cualquier empresario que se moleste en activarlos. Sin olvidar añadir que son aptos para casi cualquier modelo de negocio, si no todos.
Por su originalidad, recordamos el ejemplo de esas papelerías y fotocopisterías de barrio que han solucionado el problema que a algunas familias les suponía imprimir los deberes de sus hijos confinados en casa. Seguramente no habrá sido un gran negocio, pero todo suma en un momento tan complejo.
Promociones y descuentos
Que el comprador esté preocupado por la salud no va a adormecer su alma cazagangas. La sensibilidad al factor precio es del 67%, según Nielsen, y “la vuelta a la normalidad intensificará su preocupación por el control del gasto”.
De ahí la importancia de que, de una vez por todas, el pequeño comerciante y empresario aprendan a jugar con la percepción del precio. Y la lección del verbo ‘jugar’ no es arbitraria.
Las promociones y descuentos deben formar parte de la gestión semanal del negocio, y su comunicación ahora debe ser más digital que nunca, ya que muchos de sus clientes no pisarán su local; accederán a sus productos de forma online.
Por ello, la página de Facebook del restaurante puede publicar una buena oferta, para que esa familia que se reunía en torno a la paella todos los domingos, ahora lo haga tranquilamente en su casa.
Entrega a domicilio
Es el servicio que los clientes, jóvenes y mayores, más van a valorar.
Seis de cada diez consumidores chinos, los primeros en incorporarse a eso que hemos bautizado como nueva normalidad, piden home delivery y venta online en sus compras para el hogar. El dato de Nielsen puede que no se diferencie mucho de lo que va a ocurrir aquí.
Pago digital
Otro de los cambios de esta crisis ha sido la normalización del pago digital para importes pequeños tanto entre el consumidor de más edad como en el cualquier otra. El pago digital es un servicio indispensable para llegar a la casa del cliente.
Publicidad de cercanía
Ya sea con medios clásicos, como el buzoneo o la cartelería, o aprovechando la segmentación geográfica que ofrecen soportes publicitarios online y en redes sociales, debes invertir en dar a conocer tu oferta y tus promociones.
Compras desde el hogar
Todos los expertos descartan que la rigidez en la compra impuesta por el confinamiento no va a instalarse como norma. El consumidor va a continuar yendo a la tienda, lo que ocurre es que también va a pedir que la tienda visite su casa.
Nielsen prevé un aumento en la intención de compra online en nuevas categorías como salud y bienestar y cuidado personal, que escalarán hasta alcanzar el 30% de los compradores en la red.
Es un recorrido muy similar al de bebidas y alimentación envasada, con crecimientos de cinco a seis puntos. Por último, también habrá una mayor demanda de producto fresco de proximidad.
Fuera de los radares del estudio de la consultora, centrado en el gran consumo, hay otras categorías de producto que también se han cubierto por primera vez de forma digital en estas semanas. Informática y complementos, farmacia y herboristería o electrodomésticos son algunos ejemplos de ello.
Pero el distanciamiento social, que va a ser imperativo en los próximos meses, va a ir sumando otros productos y servicios. Ahora solo queda saber si el tuyo identifica una oportunidad en esta estrategia.
