Quienes trabajamos en marketing, especificamos cada nuevo producto con la cabeza puesta en satisfacer necesidades; para crear un vínculo sólido entre necesidad y venta, definimos perfiles de cliente (o buyer persona). Sin embargo, cuando se trata de venta entre empresas, hacerlo no es tan obvio. La traslación del concepto del buyer persona desde el B2C al mundo B2B no es directa.
Conviene recordar que detrás de cualquier compra, siempre hay una persona, incluso cuando lo hace para una empresa. La diferencia es que no está dando rienda suelta a sus placeres, sino simplemente haciendo su trabajo y su motivación máxima siempre es que se lo facilites.
Entender quiénes son y qué posición ocupan en el ciclo de compra es el primer punto para comprender cómo podemos aportarles ese contenido de valor que anime a la compra. ¿Toman decisiones o simplemente hacen gestiones?, ¿necesitan información para tomar una decisión o les prima la rapidez en la gestión?, ¿deciden animados por el descuento por volumen o por la facilidad en la facturación? Adicionalmente, En B2B contamos siempre con el hecho de que tu interlocutor puede ser y será múltiple.
Pero sea quien sea, podríamos simplificar sin mucho equivocarnos si agrupamos en todas las motivaciones para una compra en 5 categorías:
1. Empatía
Definida como la capacidad para escuchar a cada cliente para entender sus necesidades y para contribuir con tus productos a la eficiencia de sus procesos de negocio y a generar satisfacción en sus clientes finales.
2. Servicio
Entendido como la facilidad que das a tu cliente durante todo el proceso de compra. Cómo de fácil es llegar a ti y cómo de sencillo y rápido es trabajar contigo. Cómo respondes cuando hay algún problema y cómo ejecutas el ciclo de posventa.
3. Plazos
Referidos no sólo a lo rápido que entregas sino a aspectos como la flexibilidad y la trazabilidad de tus envíos y a tu capacidad para cubrir expectativas y cumplir las promesas que has hecho.
4. Calidad
En el sentido más dual del término. Entendida en valor absoluto como la exigencia con que cumples con las prestaciones de tus productos y también como tu capacidad para cubrir las especificaciones particulares de cada cliente ayudándole a cubrir requisitos y a trasladar el valor a su cliente final.
5. Precio
Tanto en el nominal como en la estructura. Nos referimos tanto a lo competitivo como a lo estructurado, transparente y fácil de entender que sea tu esquema de precios. La escalabilidad y los descuentos por volumen (o la ausencia de ellos) también estarían incluidos aquí.
Con esta visión en dos ejes “rol en la compra” y “motivación para la compra”, será interesante clasificar a los interlocutores de tus empresas cliente, ahora sí, aplicando el esquema tradicional de buyer persona.
Porque entender dónde está el valor para cada tipología de “empleado comprador” es la clave para una buena estrategia de contenidos en tu ecommerce. Identificar si te compran por tu precio o por tus plazos de entrega, por la calidad de tus productos o por el servicio al cliente que ofreces, o es tu capacidad para escuchar y adaptarte lo que te hace ser elegido, será el primer paso para determinar qué contenido ofrecer en cada sección de tu ecommerce.
Tus contenidos deben ayudarte a saltar la barrera del precio y a dinamizar tus ventas
No lo dudes, una vez que sabes por qué acuden a ti, pon el valor que buscan a trabajar a tu favor. Asegura que te diriges a todos con contenido para quien firma el cheque, para quien investiga buscando una solución o para quien dedica su tiempo a la gestión de la compra. Un aspecto que debes tener en cuenta es que, salvo en empresas muy pequeñas, sólo 1 de cada 4 veces es el personal directivo quien ejecuta la compra.
- Porque para quienes la escucha es crítica, es necesario ver de un plumazo quién se va a sentar a escucharte y cómo vas a ayudarle a resolver su problema. Presentar claramente tu disposición a sentarte sin compromiso, así como tus modos y datos de contacto, compartiendo con transparencia experiencias y opiniones de otros clientes al respecto será de gran ayuda.
- Porque quienes buscan servicio, no quieren muchos detalles sobre cómo vas a hacerlo pero esperan que les ofrezcas suficientes garantías de que vas a cumplir con lo acordado. Si lo tienes claro, no tengas miedo a comprometerte incluso aceptando penalizaciones.
- Quienes valoran el tiempo, no siempre están buscando plazos cortos de entrega, pero si tú los ofreces, cuéntalo “bien alto”. Les desespera no encontrar lo que buscan en el primer vistazo. Quieren trámites rápidos y valoran mucho una web sencilla con opciones tipo “repetir tu última compra”, “ver mi pedido” o “modificaciones en la entrega”. No creas que son insensibles al contenido, pero no quieren que les estorbe. Valoran bien consejos discretos de upselling tipo “quizás también te interese”…
- A quienes buscan la calidad, entendida como el cumplimiento de unas prestaciones exigentes, les encantará poder acceder a fichas con detalles técnicos así como a comparadores. Sin embargo, la calidad en prestaciones no es lo único que puedes ofrecer a tus clientes. Trabaja contenidos que argumenten sobre la calidad – ergo rentabilidad – de la inversión o sobre la “calidad suficiente en relación al coste” para cubrir las expectativas de nuestros clientes finales.
- A quienes valoran el precio, pónselo fácil y directo, subrayando ofertas y descuentos. Dicen los expertos que, salvo en negocios low cost, el precio nunca es el motivador principal. Sea o no así, lo cierto es que el valor siempre justica el precio. Así que estoy segura de que trabajar los valores anteriores te ayudará a alejar la discusión de esta variable, animando a alguno a pagar un poco más de lo que había inicialmente pensado.
Es esencial mantener un conocimiento profundo y permanentemente actualizado del perfil de quienes te compran para asegurar que nunca dejas de aportarles ese “Valor” con mayúsculas que buscan en ti. Trabaja tus valores y sácalos a flote, cuéntalos una y otra vez, haciendo ver con humildad por qué eres la mejor opción. En un mundo globalizado, donde diferenciarse por producto es difícil, hacerlo por el compromiso que respiras, por tu capacidad para adaptarlo todo o por la “sonrisa” de tu ecommerce, es tu mejor opción.
Dirígete a las empresas que visitan tu ecommerce buscando su realimentación constante, preguntando cada vez que puedas por qué te eligió y qué sugerencia de mejora desea hacerte.
¿Fácil, no? , pues no lo es tanto como parece. Si algo he aprendido en estos años es que los clientes nunca te dicen exactamente ni lo que necesitan ni lo que en realidad valoran. Necesitas bucear para encontrarlo. Y para ello es fundamental el contacto, el diálogo, la interacción…, una y otra vez. .Fomentar en tu ecommerce los canales de comunicación y los puntos de realimentación es una buena práctica para ir descubriendo esa “cara oculta” que les motiva a acudir a ti.