¿Problemas con las ventas?, ¿cada mes la competencia te araña cuota de mercado?, ¿tienes la sensación de que tu producto es invisible?, ¿no logras comentarios en las redes sociales del perfil de cliente al que te diriges? Si te identificas en alguna de estas situaciones, puede que tu marca esté pidiendo un buen restyling, incluso a gritos.
Se habla de la marca como de esa delicada planta que necesita cuidados diarios y, en ocasiones, una rotunda poda que le permita crecer con renovado vigor. Los más puristas entienden el restayling como un conjunto de acciones encaminadas a actualizar de modo más o menos evidente la imagen corporativa, la presentación de productos o los atributos y entorno (la tienda, la publicidad, su identidad digital…). Otras muchas empresas utilizan este término casi como un eufemismo para auténticos relanzamientos, con los que se ofrece una imagen totalmente nueva.
Todo vale, lo importante es mantenerla en forma. La imagen de marca es uno de los principales activos empresariales y el consejo es no esperar a detectar problemas para evolucionar. Algo que hacen constantemente las empresas del sector de gran consumo, y es que pocos maestros tan elocuentes como el lineal del supermercado: ¿eres consciente de con qué frecuencia cambia la grafía de los cereales del desayuno de tus hijos, o la etiqueta y envase de tu gel de ducha? Constantemente se transforman para seguir mereciendo tu atención.
No seas una pyme perezosa
Una práctica de la que la pyme debería tomar nota, siempre apremiada por las urgencias, en demasiadas ocasiones posterga las decisiones más estratégicas. Además, siendo realista, debes saber que un cambio de imagen no va a solucionar tus problemas, pero si no lo haces solo conseguirás que crezcan. Atento al dato: hace unos días una experta de Nielsen me comentaba que solo entre el 10% y 15% de las renovaciones de producto consigue mejorar las ventas, y el 50% apenas las mantiene. Sí, es desesperante pero peor es no hacer nada.
El consumidor te está pidiendo el cambio
Repasamos algunas de las situaciones más comunes que aconsejan el estudio de una renovación de la marca. En la mayoría de los casos por imposición del usuario o consumidor, y es que obviamos en el listado otras como las compras de compañías, cambios estructurales o imposiciones legislativas, por ejemplo cuando se debe adaptar la etiqueta de un producto de alimentación a una nueva norma.
- Imagen obsoleta. Los códigos visuales cambian, hoy más que nunca por tiranía de la cultura digital capaz de encumbrar y desfasar tendencias en pocos meses. Para seguir resultando sexy hay que vestir de un modo actual, aunque no necesariamente a la moda.
- Problemas con las ventas o pérdida de cuota de mercado. Tu producto ya no dialoga con el mercado -se ha vuelto invisible- o, quizá, la competencia ha movido los códigos de su segmento sin que tu marca haya respondido: incluso las etiquetas de las bodegas centenarias más reputadas se han adaptado al cuidado estilismo con el que en la actualidad se vende el vino.
- Debes comunicar una mejora de producto. No siempre hay que tener problemas para trabajar en un restayling de producto. Una mejora en su composición, una nueva utilidad o la necesidad de destacar una cualidad que siempre estuvo allí pero ahora aprecia más el mercado (por ejemplo, la artesanía o la salud) hacen necesario un cambio de imagen para que el cliente visualice estos nuevos atributos.
- Reposicionamiento en el mercado. En ocasiones la propia evolución del consumo obliga a movernos de segmento de mercado. Situación que han vivido muchas marcas de moda, la llegada de nuevos operadores low cost obligaron a muchas de ellas a reposicionarse en segmentos más altos, en los que era preciso comunicar valores más sensoriales alejados del factor precio (con el que ya no podían competir).
- Diversificación de la oferta. En ocasiones la marca limita el radio de acción de la empresa. Es común en las que nacieron con una oferta monoproducto y cuya propia evolución les obliga a ampliar su oferta. Así un establecimiento que se llama Horchatería Lanta debería pensar en un cambio de nombre si ahora quiere atraer a los turistas con una oferta gastronómica en todas las franjas de consumo del día.
Qué objetivos puedes marcarte
Ya hemos señalado que el restyling es en muchos casos más una necesidad que una opción, por lo que las perspectivas de mejora de ventas deben ser realistas: primero conservar y luego ampliar:
- Primer objetivo: mantener las ventas actuales
- Segundo objetivo: incitar a consumir más unidades o más frecuentemente
- Tercer objetivo: atraer a nuevos consumidores
Siete consejos para trabajar en el cambio
El restyling es un proceso complejo y diverso. Desde luego no implica a la organización del mismo modo un cambio de imagen corporativa que la modificación de un packaging en una línea de producto. En cualquier caso, hemos seleccionado algunas pistas que esperamos te ayuden:
- Ponte en manos de un experto. Por muy creativo que sea tu director de marketing, o muy habilidoso con el Ilustrator tu sobrino, busca una agencia profesional y explica con transparencia tu situación.
- Es más importante la estrategia que el diseño. No te pierdas en consideraciones de color, tipografías o fotografías hasta que llegue el momento adecuado. Lo primero e importante es tener una estrategia de marca, y en su definición te será de gran ayuda la opinión de la agencia.
- No siempre hay que cambiar la marca. Muchos empresarios piensan que toda evolución pasa por un cambio de logotipo, y no siempre es lo más efectivo. El logo, como símbolo de marca, es una activo gráfico que debe ser duradero en el tiempo, por eso en ocasiones es más útil modificar todo su entorno de contacto con el cliente: packaging, imagen de tienda, comunicación, web…
- Pregunta al consumidor. ¡Cuántos errores se evitarían tan solo preguntando a tus clientes! Debes aprender a leer entre líneas porque por lo general son reacios al cambio, pero si aciertas lo agradecerán con su renovada fidelidad.
- No elijas (solo) internamente. Tanto en la elección de las propuestas sobre las que se va a trabajar como en el diseño definitivo es importante que la empresa salga de su hábitat en busca de otras opiniones.
- Cuidado con las modas. El envase de un producto puede estar ligado a una tendencia muy marcada, pero cuidado con la imagen de marca: debes buscar una estrategia y entorno gráfico que permita evolucionar en el tiempo.
- Arriesga. Siempre con paracaídas y en función de tu posicionamiento y sector de actividad, pero da alas a la creatividad.
Foto: arianemittidieri