Nuestros clientes han cambiado. Nuestros proveedores han cambiado. Incluso nuestros empleados han cambiado. El modelo tradicional de empresa que tan bien había funcionado en los últimos 30 años está desgajándose, y nada de lo que hacemos parece ser suficiente. Por mucho que le damos al cliente, éste no está satisfecho. Por mucho que nos esforzamos en que nuestro personal trabaje más en equipo y se implique más, no lo conseguimos. Algo ha cambiado en lo más profundo de las personas.
La clave es que hablamos de personas. No de clientes grandes ni de clientes pequeños, ni de proveedores, colaboradores o empleados. Estamos en una época en la que las personas queremos que se nos trate como a personas y queremos hablar con personas. No con empresas ni con mensajes enlatados. Esto ha llevado a un cambio sutil pero profundo en la relación entre las empresas y su entorno, que si sabemos entender y abrazar podremos conseguir un nivel de vinculación con los clientes nunca antes sospechado; y el pilar es el término de moda: la transparencia.
Las empresas no son máquinas bien engrasadas e infalibles, sino que están formadas por personas, tienen una única forma de entender su papel en el mercado, su relación con los clientes, sus aspiraciones y problemas. Ahora, si revisas tu propio material comercial, si visitas tu sitio web, ¿te parece que estás actuando como una persona o como un robot? El problema es que nos han enseñado que cualquier información que revelemos puede ser utilizada por la competencia, que a los clientes sólo le interesan nuestros productos y que nuestros accionistas sólo quieren dividendos, pero hay mucho más. No se trata de que pasemos de no revelar nada a convertirnos en una empresa que no guarda ninguna información confidencial. Se trata de dar un paso más allá y empezar a enseñar quiénes somos como empresa, qué nos preocupa y cuál entendemos que es nuestro papel en el mercado; en fin, abrazar la transparencia.
De hecho, no sería mala idea darle una buena leída al absolutamente imprescindible “Cluetrain Manifesto”, que empieza diciendo:
“LOS MERCADOS SON CONVERSACIONES”
Abrazar la transparencia como leitmotiv no es ni mucho menos una estrategia del departamento de marketing, que quiere que pongamos un blog. Las redes sociales e Internet son sin duda elementos importantes, pero sólo son herramientas. El cambio es algo mucho más profundo. Se trata de un auténtico cambio cultural, que implica una nueva forma de relacionarse con el entorno:
- Interna: Siempre hablamos de lo importante que es conseguir que nuestro equipo esté comprometido, que “todos vamos en el mismo barco”, pero ¿cómo se va a comprometer el equipo si no sabe hacia dónde se dirige el barco, o si esperamos problemas en la travesía? Conozco empresas que han llevado la transparencia hasta sus últimas consecuencias, por ejemplo, haciendo públicas las nóminas y no ha pasado nada (malo). En esta época de incertidumbre en especial es importante que nuestros colaboradores sepan cuál es la situación real, lo que nos jugamos en el partido y cómo hemos planteado la forma de enfrentarnos a la crisis.
- Externa: Los clientes quieren hablar con personas, quieren saber qué hace especial a tu empresa, cómo entiende su papel en el mercado y quieren poder opinar. Quieren ayudarte. Muchos incluso quieren involucrarse, pero sólo lo pueden hacer si eres transparente, si conocen y abrazan tu filosofía de empresa, si eres honesto y cuando hay un problema no lo tapas. No olvides que ellos son la base de tu negocio, así que ¿por qué no estar más cerca de los clientes? Esto mismo vale para nuestros accionistas o la sociedad, que se preocupan por saber cómo le va a la empresa, qué va a hacer en la situación actual o cómo afronta el futuro.
La sensación normal cuando se decide dar este paso es el terror. Terror por no saber qué va a pasar, por perder clientes o por ser el hazmerreír del mercado. Además, ese terror se ve magnificado por una tremenda sensación de pérdida de control, y es normal. El control se había perdido ya, lo único que no te habías dado cuenta. Si el proceso de apertura y transparencia lo lideras tú, posiblemente será mucho menos traumático y tendrá mejores resultados que si llegado el momento es el mercado el que te lo impone. Así que ¿por qué esperar? Las fronteras de tu empresa ya están debilitándose, haciéndose más porosas cada día que pasa, porque tu empresa ya no es un castillo. Es un nodo de una inmensa malla que es el mercado.
No se trata de un proceso sencillo ni con resultados a corto plazo. Como todo cambio cultural en la empresa, debe nacer y verse apoyado desde arriba, y debe impregnar todas las capas y estamentos de la compañía, y si perseveramos en nuestro camino, somos constantes y sobre todo coherentes, seremos recompensados con clientes mucho más involucrados con nuestra empresa, por empleados que comprendiendo la situación actual y sus consecuencias luchan con denuedo por levantar su barco, que también es el tuyo.
¡SUERTE!
Foto @AndresRueda, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0