Podría ser ésta la crónica de una muerte anunciada. Pero ni yo soy Gabriel García Márquez ni a usted, como lector, le interesarán las historias trágicas en estas páginas. Tampoco soy la pitonisa Lola para adivinar el futuro. No obstante, hemos consultado el oráculo para preverlo y podemos afirmar con rotundidad que tanto las oficinas como las tiendas tradicionales están condenadas a desaparecer.
Mientras que las empresas que no flexibilicen sus espacios de trabajo difícilmente sobrevivirán, el sector del retail se adentra en una nueva era, en la que el control de las transiciones entre el mundo físico y el online resulta de vital importancia. No es ciencia ficción ni una partida de un videojuego. Pese a que uno de cada cuatro internautas busque información en Internet para informarse sobre productos y marcas, el 85% de los consumidores prefiere comprar en tiendas físicas. Ir de compras seguirá siendo un hobby, pero las tiendas del futuro deben adecuarse a una nueva realidad.
La experiencia de compra será omnicanal y las tiendas estarán totalmente integradas. Hoy en día ya es habitual comprar desde el smartphone un producto que será recogido en el establecimiento pocos minutos después, y en el futuro más inminente los establecimientos tendrán ofertas a medida del comprador. El retailer conocerá con bastante exhaustividad nuestros hábitos de consumo, nuestros gustos y preferencias, por lo que nos harán ofertas personalizadas en tiempo real. El canal minorista no competirá con el online. Convergerán, estarán integrados.
“Dentro de poco podremos ver probadores virtuales de gran calidad en los que sin necesidad de quitarse la ropa veremos cómo nos quedan las diferentes prendas y haremos composiciones rápidamente. También podremos compartirlo en tiempo real en la red con nuestros amigos”. Jaime Moreno, fundador de Mormedi, no cree que necesariamente las tiendas que no se modernicen y flexibilicen sus espacios vayan a desaparecer, ya que dependerá mucho del entorno donde estén ubicadas y del tipo de producto que ofrezcan -no es lo mismo vender ropa que perfumes-. Sin embargo, afirma que todos los retailers deberán ofrecer experiencias omnicanales para tener y exponer más productos en menos metros cuadrados y personalizar parte de los escaparates o zonas de exposición en función de la hora del día y del tipo de cliente que esté en ese momento en la tienda.
No se trata, simplemente, de integrar Internet en la empresa. Es cuestión de adaptar las compañías al nuevo entorno, de aprovechar al máximo las virtudes de ambos mundos. Y es que el diseño de los espacios logrará la diferenciación. Pero la gestión del cambio requiere que todos los empleados sean partícipes del proceso de transformación. Los trabajadores deben ser expertos para poder asesorar correctamente a los clientes que entren la tienda, ya que “si el retailer no es capaz de dar un buen servicio, la compra se realizará online”.
El analfabetismo digital limita de forma alarmante las oportunidades de relación y negocio entre los establecimientos y los clientes. Y aunque las grandes empresas puedan subcontratar los recursos necesarios para adentrarse en el mundo online, las pymes sufren más dificultades. Moreno considera que el minorista debe entender que si no quiere competir con el negocio online, necesita la capacidad de conectarse a la web de la marca y poder cerrar un pedido para su cliente en el punto de venta, pese a que ésta no se realice en la tienda. Y agrega que los retailers tendrán que cambiar su forma de comisionar las ventas para poder comisionar a los empleados este tipo de gestiones.
Más allá del bueno, bonito y barato, los clientes buscarán experiencias en la tienda, para las que tanto un servicio como un asesoramiento adecuados resultarán esenciales. De igual modo, la puesta en escena del producto será fundamental. En cualquier caso, el fundador de Mormedi recuerda que actualmente las marcas que más están creciendo son las que ofrecen una muy buena relación calidad precio.
El cliente está cada vez más y mejor informado, sabe lo que valen las cosas, puede hacer comparaciones fácilmente mientras está en el establecimiento a través de su móvil. Pero, además, se muestra dispuesto a pagar algo más si el producto o servicio que está recibiendo le aporta valor. Y este valor va a venir en gran medida no sólo por el producto, sino también por la experiencia de compra.
Si bien expertos consultados estiman que las oficinas flexibles pueden incrementar la productividad de una empresa un 15% y lograr un ahorro del 40% de los costes, la correcta convergencia entre el mundo físico y el digital permite vender en todo el mundo sin necesidad de disponer de demasiados puntos de venta físicos. Asimismo, gracias a la revolución tecnológica y a las posibles exposiciones físico-digitales, las tiendas podrán ocupar espacios más pequeños, y gastar menos dinero en alquileres o compras de locales, para exponer el mismo número de productos.
Recomendaciones para modernizar una tienda
En los próximos años la distribución minorista contará con más medios, y más eficientes, para llegar a sus consumidores. Las tiendas gozarán de un mayor grado de automatización, y las formas de relación entre distribuidores y clientes nada tendrán que ver con las de antaño. Por ello, los establecimientos deberán modernizarse y adecuarse a las actuales exigencias, cada vez mayores. Pero, ¿cómo? Jaime Moreno nos da cinco claves:
- La localización resulta esencial. No es lo mismo ubicarse en una zona con gran afluencia de público que a la vuelta de la esquina.
- Los escaparates deben ser impactantes y usar pantallas de gran formato que puedan interactuar con los clientes.
- Las zonas de venta y recogida deben estar 24 horas automatizadas.
- Los probadores deberían ser virtuales, para poder realizar rápidamente una selección previa del producto deseado. Así, se probarán sólo los productos elegidos finamente.
- Todas las tiendas deben digitalizarse e integrar ambos entornos, el online y el offline.
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