No me cansaré de recordarlo, la tienda sufre el proceso de transformación más radical de las últimas décadas, y siempre es mejor tomar la iniciativa que verlas venir. No hay excusa que valga, si quieres que tu comercio siga vendiendo, debes adaptarte al cambio, lo que en muchos casos implica la introducción de nuevas herramientas tecnológicas.
El estudio Retail Visión, publicado recientemente por la multinacional Zebra, ofrece claves sobre algunas de las tecnologías que los grandes operadores de retail incorporan o estudian incorporar en los próximos años. Una información valiosa para saber hacia dónde camina la tienda del siglo XXI.
Este y otros estudios evidencian cierta insatisfacción en la respuesta que el comercio da al cliente, y es que mientras el usuario avanza con rapidez en su proceso de digitalización social y de compra, la tienda anda al rebufo de sus demandas, lo que puede convertirse en un problema, de hecho el 53% de los compradores millennials se considera mejor conectado que los vendedores. Quien sea capaz de satisfacer sus demandas, merecerá su confianza, y ellos son los motores del cambio.
Entrega multicanal de la compra
La fusión de la tienda online y offline no puede esperar más. Según Zebra, ocho de cada diez operadores considera fundamental la conexión de canales de venta con servicios combinados, y una de las formas más efectivas de conseguirlo es a través del servicio de entrega. Cada vez va a ser más común el servicio de click and collect (compra online con recogida en tienda), que según las previsiones de Zebra, en tres años tendrá operativa el 92% de los operadores. Pero el objetivo es adaptarse a todos los modelos, porque los usuarios también reclaman la compra en tienda física con envío a domicilio, al centro de trabajo destino del regalo o incluso en su propio coche.
Se ha de reconocer que la demanda no es sencilla de satisfacer. Si añadimos el factor tiempo al reparto de entregas, descubrimos que el 66% de los consumidores quiere que su compra se entregue en el mismo o siguiente día, y un 37% en unas horas, lo que sin duda implica un reto logístico, ya que hay que medir con sumo cuidado cómo repercute ese sobrecoste: el 27% de los usuarios no quiere pagar más por ese envío rápido.
Diversifica las opciones de pago
En un mundo en el que el dinero es ya más virtual que real, ampliar los canales de pago es otro de los servicios mejor valorados por el cliente. Un campo donde las opciones se multiplican, si atendemos a la encuesta mundial de Zebra, la opción que parece contar con más adeptos son los puntos de venta móviles, mPOS (Mobile Point of Sale), que funcionan como una caja registradora que se puede activar en cualquier lugar de la tienda. Parece que esta tecnología tendrá una aceptación masiva, ya que el 87% de las cadenas encuestadas piensa tenerla operativa para 2021. Pero no hay que esperar tanto para ofrecer el pago por smartphone, usado ya por miles de españoles, y en alguna tipología de negocio, como los quioscos de pago por autoservicio.
El mercado puede dar una vuelta de tuerca más. Una curiosa experiencia es la de La Redoute. El gigante de venta online de moda ofrece un osado ‘prueba y paga después’. Como es de suponer, el servicio permite recibir la prenda en casa y, tras decidir si se la queda o no, pagar. Con esta medida espera vencer la reticencia de los consumidores que aún no se fían de la compra online, retardando a la recepción de la prenda el pago y la introducción de los datos bancarios. Habrá que observar si activa el efecto contagio; en cualquier caso, ilustra el agresivo escenario al que el comerciante a pie de calle se enfrenta.
Localización del cliente en tienda
El 36% de los grandes operadores europeos ya está preparado para identificar al cliente cuando entra a su establecimiento, según el citado estudio de Zebra. La tendencia es que el dependiente pueda reconocerle y acceder a su ficha de cliente para dar un servicio más personalizado, disponiendo en su tablet u otro soporte de todo su historial, información que permite trabajar ese difuso y vital concepto de mejora de la experiencia de compra.
Otra tecnología que probablemente veamos aplicada con antelación es la de reconocimiento facial. Ya existen cámaras y software capaces de identificar hasta a ocho metros de distancia al cliente, clasificándole por hombre o mujer y tramo de edad. De nuevo una valiosa información para conocer más y mejor quién visita el establecimiento. En una de sus tiendas neoyorquinas, la marca deportiva Reebok monitoriza con una de estas cámaras el tiempo y el comportamiento de los clientes al observar sus zapatillas. Otro modelo de aprendizaje, que por si a alguien le escandaliza, garantiza una información anónima, en estos casos no se identifica al cliente, sino que se busca una información estadística.
El reto de la información
El ciudadano quiere saber lo que compra, la procedencia del producto o su huella ecológica para hacer un consumo más responsable. Esta información la ofrecen ya diferentes formatos de supermercados experimentales. El que presentó el gigante de la distribución italiano Coop ofrecía esta información y otros datos como el valor nutricional de 1.500 productos, y en algunos casos incluso recetas.
Una práctica hoy ya extendida, y menos compleja para el pequeño comercio, es el empleo de tablets como apoyo a la venta. Un método para ampliar la información sobre el producto, que permite el visionado de vídeos cortos o mostrar todas las variaciones de un mismo producto, en una única sesión en la que incluso se puede cerrar el cobro.
Busca tu big data
El 75% de las grandes cadenas reforzará sus herramientas de captación y análisis big data, según Zebra. Las cadenas comerciales que sean capaces de manejar datos propios podrán avanzar en el conocimiento de cliente y una gestión más eficiente en materias tan estratégicas como transporte y logística, reposición de stock, pérdida desconocida, optimización de precios u organización de recursos humanos.
El robot llega a la tienda
La automatización de procesos sencillos está también presente en la agenda tecnológica de los comerciantes. Para 2012 un 57% de los encuestados por Zebra harán uso de sistemas robotizados para acciones como el embalado y envío de pedidos, control de inventarios o ayuda a clientes para encontrar artículos. Por otro lado, en los prototipos de supermercados ya se puede ver cómo dispositivos con siete brazos robotizados seleccionan la fruta u otros productos frescos para el cliente: la tecnología utilizada como espectáculo.
Las TI se han convertido en un agente de cambio de la tienda del siglo XXI, y hay que aprender a utilizarla. No es un capricho, uno de cada dos clientes ya valora hoy su uso como muy positivo para hacer más eficiente su compra.