La cuarta C es la comunicación con los medios, porque son los grandes intermediarios y amplificadores de los mensajes. La pyme tiene que conocer cómo funcionan, cómo buscan la información, cómo se seleccionan y jerarquizan los mensajes que se publican. Con estos mimbres, podremos elaborar materiales informativos que interesen a los periodistas. Un consejo: empiece por los diarios de su entorno inmediato y los especializados antes que por los generalistas. Su público probablemente no le espera en los informativos diarios.
En primer lugar, tenemos que distinguir entre varios tipos de usuarios. En la red hay periodistas, periodistas digitales, «blogueros», fans, usuarios, clientes, inversores, trols y gente de todo tipo. Todos trabajan con la información, pero no todos son profesionales y, en todo caso, cada uno de ellos crea contenidos específicos. Tres sencillas ideas:
- No quieren la misma información.
- No se ven iguales.
- No son iguales.
@angelarroyov y @blogeandolared escriben regularmente sobre estas diferencias.
Los periodistas son profesionales de la información. Cuando se dirigen a la pyme, requieren un tratamiento profesional, que no es más que la provisión de datos, la información de calidad, las previsiones y los buenos titulares. Y sí, les gustan las exclusivas. No es publicista, ni el comercial del periódico, por lo que es improbable que le seduzca con una promoción. Si establece una buena relación profesional, creará un clima de confianza y mejores piezas informativas. Emitir una rueda de prensa genérica y esperar que el medio la replique tal cual es iluso. Innove en formatos y personalice cada actuación.
Los periodistas digitales se mueven con soltura en el entorno tecnológico. Su importancia es creciente e imparable. Suelen ser distintos profesionales de los anteriores y reclaman un tratamiento específico. No les vale una nota de prensa, porque necesitan fotografías en alta resolución, más datos para crear infografías, piezas audiovisuales y otras herramientas para atender todas las ventanas de información. Habitualmente, son buenas fuentes de información sobre lo que sucede en el sector y en la industria. Interesa tenerlos localizados.
El tercer grupo es el agregado de bloggers. Según @bitacoras, el blogger hispano es un hombre de entre 25 y 34 años, que escribe en más de una bitácora y le gustan los temas de actualidad, de nuevas tecnologías, la música y las curiosidades. El horario preferente de publicación es entre semana y en turno de tarde. No son periodistas ni quieren serlo, pero son apasionados del tema que conocen. Mi consejo es tratarles como un grupo de interés preferente: amateur no significa poco profesional. Tienen capacidad de influencia, generan contenidos originales y aportan nuevos registros al posicionamiento SEO (Search Engine Optimization).
En segundo lugar, tenemos que pensar que no existe un único formato periodístico. La pyme puede innovar y salirse de la nota de prensa, aprovechando las ventajas de otras fórmulas más adecuadas a su mensaje. Son interesantes los vídeos (informativos o de entretenimiento), la agenda de previsiones, los proyectos de I+D, las declaraciones de los responsables de las áreas de comercio o la información técnica sobre un asunto de actualidad. En mi opinión, la web es el eje de la estrategia, porque puede actuar como repositorio de contenidos. El modelo de SMA Ibérica sirve de guía: vídeos, boletines y publicaciones especializadas.
Por último, unas claves sobre la redacción de textos. Los medios requieren información clara, corta y concisa. No hay que buscar estilos literarios o rebuscados, sino emplear lo básico: sujeto, verbo y predicado. Para ordenar la información, se agradecen los epígrafes para resaltar los aspectos más destacados. Además, el texto tiene que combinarse adecuadamente con el diseño. Si tenemos una identidad corporativa y un manual de uso, usemos dichas herramientas.
¡Hasta la siguiente!
Foto: ©metamorFoseAmBULAnte, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0