¿Qué son las redes sociales verticales?, ¿qué utilidad tienen para la internacionalización?, ¿por qué razón debo saber cómo trabajar en ellas? En pocas palabras, os ofrezco mi particular visión con un sencillo ejemplo y espero convenceros de su utilidad.
Una red social vertical se define de modo sencillo como la opuesta a una red social horizontal o generalista como puede ser Facebook, que es internacional, de ámbito global, sin especialidad determinada, y donde todos o casi todos somos bienvenidos. La principal característica de una red social vertical es que está diseñada para tratar una temática determinada. Un ejemplo real es la red DiveBuddy.com, una comunidad con una especialidad muy concreta: su relación con el buceo como afición. Y no es que en esta red no seamos todos bienvenidos, sino que, por el contrario, y aunque no lo parezca, somos bienvenidos varios actores, y no sólo los buceadores, ya que esta red agrupa y mueve a colectivos tan diversos como los fabricantes de equipos, de cámaras subacuáticas, de materiales técnicos, de ordenadores de buceo, los editores de libros sobre especies marinas, las empresas homologadas para ofrecer formación, los centros de buceo, los hoteles con ofertas específicas para el colectivo, los mayoristas de viajes, etc.
Si mi empresa fabrica algún tipo de material específico para este colectivo, ¿para qué me puede servir esta red vertical si quiero expandir mis mercados a otras zonas geográficas fuera de España?
- En una primera fase analítica, previa a cualquier decisión, esta red internacional me ofrece una visión general de mis clientes objetivo, ya que opera en un ámbito global. Por tanto, tengo capacidad de conocer puntos de vista muy variados si me preocupo de leer e investigar sus gustos y costumbres. ¿Mis materiales son aptos para todos los públicos?, ¿qué gama es la más utilizada y apreciada?, ¿cuál es mi tipología de cliente objetivo internacional?
- Siguiendo en fase analítica, evidentemente mi análisis se completa con la inteligencia competitiva, ¿con quién me mido en mercados internacionales?, ¿existen mercados desatendidos?, ¿qué puedo ofrecer para diferenciarme?, ¿quién es el líder en otros países o ante colectivos concretos?
- Tras la fase analítica, configuraré mi estrategia internacional a través de dicha red vertical, que por ejemplo puede consistir en un “remarketing”, o en publicidad de pago, o en vender mi producto en su tienda online, o bien puedo decidir abrir un perfil en la red y actuar en sus foros, localizar a prescriptores internacionales, a potenciales distribuidores, socios, etc.
Una red vertical internacional de este estilo facilita bastante la denominada “selección de mercados internacional”, problema que tenemos todas las empresas a la hora de salir al exterior. Existen dos vías clásicas para dicha selección, y además complementarias:
- Selección geográfica de mercados de oportunidad. Dentro de los mismos, localizo a mis clientes objetivo.
- Selección vía cliente objetivo, como en el ejemplo que utilizo en este post. Definido mi cliente objetivo (aficionados al “buceo”), lo localizo en los entornos digitales donde se comunica, actúa y se informa.
Ambas vías son complementarias y existen múltiples estrategias on/off que nos servirán para cumplir objetivos, pero sin duda se me antoja bastante más sencilla la vía cliente en muchos casos, sobre todo para empresas con pocos recursos y con un mínimo buen hacer en marketing online. En próximos artículos iremos desgranando más ventajas de las redes verticales.
Foto @xornalcerto, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0