Un 60% de las decisiones de compra se toman en la tienda. Pero, ¿cuántas de esas decisiones habrán sido activadas por el personal encargado de atender al cliente? El mystery shopping se encarga de valorar la imagen y eficiencia que un establecimiento está ofreciendo a través de sus empleados. Y es que de su buena labor va a depender en gran medida que el cliente compre y, sobre todo, que vuelva.
No es la única misión de esta técnica de estudio comercial, pero sí una de sus mayores aportaciones a los retailers. El mystery shopper o, en su uso en castellano, cliente misterioso o cliente fantasma, evalúa y mide la calidad de servicio y el nivel de atención al cliente en los puntos de venta. Su principal característica es que esta auditoría se realiza de incógnito, ya que el empleado sabe que será analizado pero desconoce cuándo y por quién, lo que aporta gran valor a las conclusiones finales.
La técnica no es nueva, cuenta con gran tradición en los países anglosajones y en Europa empezó a utilizarse a mediados de los años 90, pero está cobrando de nuevo relevancia en un momento en que los operadores buscan ser percibidos como únicos. Y es que frente a una creciente homogeneización de la oferta, la diferencia hay que buscarla en otros factores como la experiencia de tienda o, lo que es lo mismo, la imagen y el servicio. Lo importante es conseguir que la satisfacción de nuestros clientes supere sus expectativas, un objetivo para el que es imprescindible la mediación de nuestros empleados.
Tu negocio visto con los ojos del cliente
Las labores del mystery shopper son varias: se encarga de valorar la identificación del establecimiento, el estado de conservación de las instalaciones, la imagen de quien atiende, su rapidez de respuesta, habilidades comerciales y el tiempo dedicado al cliente, también el grado de conocimiento del producto y su capacidad de reacción frente a determinadas circunstancias forzadas por el profesional que está realizando la evaluación. No debemos olvidar un dato repetido desde Impruf Research, empresa especializada en estos servicios, que dice que el 90% de los clientes no manifiesta su disconformidad ante una mala experiencia de compra. La pregunta es evidente: ¿cuántos de ellos volverán?
Pero el mystery shopping también aporta valor específico a las cadenas. En estos casos también se acostumbra a examinar el grado de cumplimiento de las normas y protocolos establecidos por las oficinas centrales, desde la ubicación de producto a los precios o actuaciones en las políticas de devoluciones, etc. Por último, en ocasiones estas prospecciones también se realizan para medir fortalezas y debilidades de cara a la competencia, se trata del competitive benchmark.
En cualquier caso, hay que tener en cuenta que el fin último de estas campañas es conseguir ver nuestro negocio a través de los ojos de un cliente. Una mirada que debe ser utilizada para mejorar la calidad del servicio percibido por el cliente.
Cómo actuar
De ahí la importancia de que a la hora de contratar estos servicios, sepamos qué puntos vamos a valorar y por qué. Solo de esta forma la empresa elegida podrá formar a su cliente misterioso en función de los objetivos. Pero vamos a detenernos a conocer las diferentes fases que comprende una campaña tipo de mystery shopping:
- Establecimiento de prioridades: al reunirnos con la empresa elegida deberemos hacer una presentación del negocio, deteniéndonos en su evolución y en algunos problemas o deficiencias, cuanto más concretas mejor, que queramos solucionar. Junto a estos expertos se determinará la problemática que se ha de abordar por el cliente fantasma y los objetivos que se persiguen con esta acción.
- Planificación: En esta fase se concreta el cuestionario definitivo y el calendario de visitas por áreas geográficas, también el número de prospecciones por tienda, las horas de visita, etc. De especial importancia es el establecimiento del perfil del propio mystery shopper, que debe ser adaptado a la idiosincrasia de cada cadena.
- Puesta en acción. Ha llegado el momento de que el cliente misterioso actúe en función de los parámetros marcados por la campaña.
- Envío de información y conclusiones. Estos profesionales serán los encargados de enviar sus informes para el análisis y valoración de la empresa contratada.
- Plan de actuación corrector. De nada servirá toda la campaña si la empresa comercial no analiza el informe de conclusiones y las medidas correctoras propuestas. Un análisis en el que deben detallarse las medidas concretas que se han de implementar en toda la red.
No debemos olvidar que el objetivo final de la campaña es vender mejor, pero sobre todo vender más. Como no podía ser de otro modo, los expertos en estas técnicas defienden mayoritariamente que el mystery shopping ofrece resultados cuantificables. Para justificarlo utilizan, entre otros, un poderoso argumento: la mejora de actitud en un empleado que sabe que una vez al mes va a ser evaluado por uno de estos profesionales.
Pero la técnica nos va a servir para tomar decisiones en otros temas críticos para la evolución del negocio en áreas como recursos humanos, para establecer el perfil de dependiente ideal, o en pricing, para evaluar la idoneidad de nuestros precios en función del cliente tipo.
Sencillo pero efectivo. Dos cualidades con las que se puede definir esta práctica que, como recuerda desde su blog Rafael Muñiz, experto en Marketing y director general de RMG Asociados, ha de realizarse de forma regular y profesional: “Seguramente así el mystery shopping ayudará al empresario y directivo a conocer mejor las áreas de mejora que tiene su compañía”.
Foto @pasukaru76, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0